Greta Lomaestro: nell’era dell’AI il valore torna alle idee, alla reputazione e alle parole

La tecnologia rende la produzione di contenuti sempre più semplice e veloce. Ma proprio per questo competenza, identità e qualità diventano ancora più importanti. Ne abbiamo parlato con Greta Lomaestro, consulente Digital Marketing & Online Communication, docente e autrice.

Per anni il digitale ci ha abituati a misurare tutto.

Click, impression, conversioni, lead. Algoritmi da inseguire, piattaforme da presidiare, nuove tecniche da adottare prima degli altri.

Ora l’intelligenza artificiale sta cambiando nuovamente le regole del gioco. Testi, immagini, analisi e contenuti possono essere prodotti in pochi secondi. La quantità non è più un problema.

Forse, proprio per questo, torna ad esserlo la qualità.

È uno dei temi che emergono con maggiore forza dalla conversazione di CloseUp Media con Greta Lomaestro, consulente Digital Marketing & Online Communication, professionista della comunicazione digitale dal 2010, docente e autrice.

Il suo percorso non nasce dal marketing. Lomaestro arriva da studi linguistici e antropologici e conserva ancora oggi quello sguardo nel modo in cui osserva aziende, persone e trasformazioni tecnologiche.

Un punto di vista particolarmente interessante in una fase nella quale il rapporto tra esseri umani, linguaggio e macchine sta diventando centrale anche per chi si occupa di brand.

Il ritorno del brand

Secondo Lomaestro, il digitale sembra aver compiuto quasi un percorso circolare.

Dalla comunicazione tradizionale, fortemente centrata sulla marca, siamo passati alla stagione dei social e della conversazione, quindi al predominio del performance marketing e alla sua “schiavitù dei numeri”.

Ora l’AI potrebbe riportarci, paradossalmente, proprio verso il brand.

Non nel senso della vecchia comunicazione unidirezionale, ma come necessità di costruire una presenza coerente, autorevole e riconoscibile attraverso tutti i punti di contatto.

Per essere rilevanti non basta più un buon sito. E nemmeno inseguire l’ennesima sigla del momento.

Servono contenuti proprietari, Digital PR, una presenza credibile sui canali earned, social, video e piattaforme sulle quali utenti e algoritmi costruiscono la percezione di un marchio.

È la differenza tra occupare uno spazio e avere una reputazione.

L’AI non rende tutti bravi a scrivere

C’è poi il tema più evidente: la produzione dei contenuti.

Oggi chiunque può chiedere a un sistema generativo di produrre un post, un articolo o una presentazione. Ma disponibilità dello strumento e qualità del risultato non sono la stessa cosa.

Su questo Lomaestro è molto netta: chi sostiene di produrre un buon contenuto in tre minuti con l’AI, probabilmente sta semplicemente producendo un cattivo contenuto più velocemente.

La tecnologia, sostiene, funziona soprattutto quando finisce nelle mani di chi conosce già il mestiere.

Un professionista che sa scrivere, progettare una narrazione, riconoscere un tono di voce e comprendere un pubblico può utilizzare l’AI per accelerare alcune fasi del lavoro.

Ma la macchina non sostituisce automaticamente la competenza.

E il risultato dell’approccio opposto è già visibile: post LinkedIn tutti uguali, strutture riconoscibili, frasi costruite secondo pattern ripetuti e una quantità crescente di contenuti formalmente corretti ma sostanzialmente intercambiabili.

Personal branding, ma davvero personale

Il paradosso diventa ancora più evidente quando si parla di personal branding.

Affidare interamente a una macchina la costruzione di una voce personale significa rischiare di eliminare proprio ciò che dovrebbe renderla riconoscibile.

Lomaestro utilizza l’AI nel proprio lavoro ma racconta, per esempio, di continuare a scrivere personalmente i propri post LinkedIn e di farlo soltanto quando ritiene di avere qualcosa da dire.

Un approccio quasi controcorrente nell’epoca del calendario editoriale permanente.

Ma forse è proprio qui che passa una delle differenze più importanti tra presenza e identità.

Le macchine come specchio

La riflessione sull’intelligenza artificiale, nel suo caso, va però oltre il marketing.

Nel suo Substack Lomaestro affronta l’AI attraverso una prospettiva linguistica e antropologica e osserva gli LLM come una sorta di grande specchio della società che li ha prodotti.

Le macchine apprendono da dati umani. E quei dati contengono storia, cultura, stereotipi e pregiudizi.

Per questo pretendere una perfetta neutralità dagli algoritmi dimenticando la natura del materiale con cui sono stati addestrati rischia di essere una contraddizione.

Ma c’è un secondo rischio, forse ancora più interessante: attribuire autorevolezza a una risposta semplicemente perché viene formulata con sicurezza.

L’AI può avere torto in modo estremamente convincente. E può diventare ancora più persuasiva quando dice esattamente ciò che vogliamo sentirci dire.

La tecnologia ci costringe così a confrontarci non soltanto con i suoi bias, ma anche con i nostri.

Diciassette sillabe contro miliardi di parole

Ed è curioso che una conversazione partita dal digital marketing finisca con gli haiku.

Lomaestro ha recentemente autopubblicato una raccolta di questi brevissimi componimenti giapponesi. Diciassette sillabe nelle quali devono convivere immagine, paesaggio ed emozione.

Quasi l’opposto dell’abbondanza generativa contemporanea.

Una macchina può produrre migliaia di parole in pochi secondi. Il punto, però, non è più dimostrare che siamo capaci di produrne ancora di più.

È capire quali parole meritano di essere scritte.

Forse è anche questa una delle conseguenze meno ovvie della rivoluzione dell’intelligenza artificiale.

Quanto più la tecnologia diventerà capace di replicare le forme della nostra comunicazione, tanto più aumenterà il valore di ciò che rende una voce riconoscibile: cultura, esperienza, giudizio, sensibilità.

E, soprattutto, la capacità di provocare qualcosa nell’altra persona.

Come dice Greta Lomaestro nell’intervista a CloseUp Media:

«L’emozione, credo, è solo nostra: la capacità di provarla e di provocarla negli altri.»

Un confine sottile.

Ma forse, per il momento, ancora profondamente umano.