Al Procurement Forum 2026, Landor ha portato un messaggio preciso: il brand non è un elemento decorativo, ma un asset strategico con impatto diretto su ROI, efficienza operativa e gestione del rischio. La società di consulenza strategica di marca, brand ed experience design ha partecipato all’evento ribadendo la necessità di un dialogo più strutturato tra le funzioni di marketing e quelle di procurement.

Il brand come leva strategica per il procurement

L’intervento di Antonio Marazza, Amministratore Delegato di Landor, ha messo in luce un’evoluzione in atto nelle aziende: il procurement non si occupa più soltanto di acquisti, ma è sempre più coinvolto nell’efficienza operativa e nella mitigazione del rischio. Una trasformazione che si intreccia con la crescente centralità del brand come asset aziendale.

«Oggi il Procurement ha evoluto il proprio ruolo da acquisti a funzione coinvolta anche nell’efficienza operativa e nella mitigazione del rischio» ha dichiarato Marazza. «Parallelamente, emerge la necessità di una gestione consapevole e proattiva del brand, che sempre più spesso rappresenta l’asset aziendale più rilevante e a più rapida crescita. Landor è qui oggi per costruire un dialogo ancora più saldo tra queste due situazioni».

Il rischio nascosto dei font: licenze IP e sanzioni retroattive

Uno dei temi centrali dell’intervento ha riguardato un rischio spesso sottovalutato: la gestione delle licenze IP legate ai font tipografici. Molte aziende trattano i font come una spesa marginale o addirittura li ignorano del tutto, esponendosi però a conseguenze potenzialmente gravi.

Una gestione superficiale di questi asset può portare ad audit da parte dei detentori dei diritti, con sanzioni anche retroattive che possono raggiungere centinaia di migliaia di euro, oltre a danni reputazionali significativi. Un rischio concreto che il procurement ha tutto l’interesse a presidiare.

Font custom e full buyout: la soluzione proposta da Landor

Per rispondere a queste criticità, Landor propone la creazione di font proprietari su misura, ceduti attraverso un modello di pagamento “full buyout”. Un approccio che elimina la dipendenza da licenze di terze parti e azzera il rischio di audit e sanzioni future.

Federica Pinetti, Executive Director di Landor, ha illustrato i vantaggi concreti di questa scelta: «La creazione di font su misura consente di ottimizzare i costi nel lungo periodo riducendo o eliminando costi ricorrenti, imprevedibili e crescenti e di mitigare il rischio legale, eliminando la dipendenza da licenze di terze parti e azzerando il rischio di audit e sanzioni».

«Ma, soprattutto» ha aggiunto Pinetti, «permette di rafforzare il valore del brand comunicando un’identità fortemente distintiva e coerente su qualsiasi touchpoint che preveda l’uso della parola scritta».

Milano, hub mondiale per la tipografia proprietaria

Il team milanese di Landor è riconosciuto come il centro di eccellenza globale dell’azienda per la creazione di tipografie proprietarie. Solo negli ultimi tre anni ha realizzato 30 progetti, sviluppando 60 famiglie di font con oltre 22.000 glifi in 110 lingue e 6 alfabeti diversi, dall’arabo al vietnamita.

Tra i clienti che hanno scelto questa strada figurano Abbott, Bancomat, Campari Group, De’Longhi, Kellogg’s, KitKat, Imperia, Lincoln, Moeve, Opella e altri ancora. Il lavoro svolto ha ottenuto riconoscimenti in ambito internazionale, confermando la qualità e la competitività dell’offerta.

Un investimento strategico, non una spesa di marketing

A chiudere il cerchio è ancora Marazza, con un messaggio diretto ai responsabili acquisti: «Gli asset proprietari del brand come i font, ma potrei parlare anche del sonic system, non devono essere considerati una semplice spesa di marketing, ma un investimento strategico ad alto impatto su ROI, rischio e valore».

«Adottare una visione strategica del brand» ha concluso l’Amministratore Delegato, «significa rendere il procurement un motore ancora più centrale nella creazione di valore aziendale». Un invito a guardare oltre la logica del costo immediato, per abbracciare una prospettiva di lungo periodo in cui brand e procurement lavorano nella stessa direzione.

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