Nel 2026 la crescita dei brand passerà sempre di più dalla capacità di costruire fiducia e ridurre l’incertezza che accompagna ogni decisione d’acquisto. È quanto emerge dall’Osservatorio “La mappa delle scelte: le leve della crescita nella relazione tra brand e acquirenti”, promosso da BPRESS, agenzia italiana di PR e comunicazione integrata con sede a Milano e oltre 35 anni di esperienza, e commissionato all’istituto di ricerca Censuswide su un campione di 2.000 consumatori e decisori d’acquisto italiani.

Un mercato più selettivo, dove la fiducia vale più della visibilità

Scegliere un brand per la prima volta o cambiare marca è, per molti italiani, una promessa che va verificata. Il desiderio di migliorare convive con la paura di sbagliare: le scelte non si congelano, ma diventano più misurate e prudenti, con un bisogno crescente di riscontri continui. Opinioni altrui, siti autorevoli, pareri di esperti e consigli di amici e familiari diventano così passaggi obbligati prima di qualsiasi decisione.

In questo scenario, la forza di un marchio non si misura più soltanto dalla notorietà, ma dalla capacità di essere rilevante, coerente, rassicurante e facile da scegliere. Una dinamica che riguarda tanto i consumatori quanto i decisori d’acquisto aziendali.

L’intelligenza artificiale, nuovo intermediario della crescita

Sullo sfondo di questo scenario si impone un elemento inedito: l’intelligenza artificiale sta diventando un filtro che seleziona, sintetizza e orienta l’accesso alle informazioni, influenzando di fatto la scelta di prodotti e servizi attraverso i riassunti che compaiono in testa ai risultati dei motori di ricerca. Per questo, secondo BPRESS, non basta più lavorare sulla SEO tradizionale.

Diventa strategico presidiare anche la Generative Engine Optimization (GEO): produrre contenuti strutturati e affidabili sui siti proprietari ed essere presenti su fonti ritenute autorevoli dall’IA aumenta la probabilità di essere citati nelle risposte generate automaticamente. Il dato generazionale è significativo: il 39% della Gen Z utilizza già l’intelligenza artificiale come fonte informativa primaria, contro una media nazionale del 21%.

I sette elementi del nuovo equilibrio tra innovazione e sicurezza

1. L’allineamento valoriale è un vantaggio competitivo

Quasi 9 italiani su 10 (88%) ritengono importante che un brand rispecchi i propri valori. Non si tratta di un elemento accessorio: l’allineamento valoriale incide direttamente sulla propensione all’acquisto, sulla fedeltà di marca e sulla disponibilità a provare qualcosa di nuovo. Per oltre un terzo degli intervistati, la mancanza di coerenza è già oggi un motivo sufficiente per rinunciare all’acquisto.

Fra le generazioni, i Millennial risultano i più “value-driven”, con maggiore attenzione a trasparenza (50%) e sostenibilità reale (35%). La Gen Z guarda all’innovazione responsabile, mentre i Baby Boomer sono i più pragmatici, con forte focus sulla qualità (62%).

2. Il legame emotivo con i brand è sempre più rilevante

Per il 79% degli italiani è importante che i messaggi di un brand creino una connessione emotiva. In un mercato saturo e iper-razionale, vicinanza e umanità diventano fattori competitivi a tutti gli effetti.

3. Le opinioni altrui: il vero acceleratore decisionale

Il 52% delle persone consulta siti di recensioni, il 39% verifica l’opinione degli esperti e il 35% si affida ad amici e familiari. Solo dopo entra in gioco la relazione diretta con il brand: appena il 28% sceglie un marchio già noto senza cercare ulteriori pareri. Social e influencer restano secondari, con un peso del 10%.

4. Le esperienze negative frenano la crescita

Dopo la ricerca di un prodotto o servizio migliore (54%), aver vissuto una brutta esperienza è il secondo motivo di cambio marca (47%). Recensioni poco convincenti o esperienze negative di altri utenti scoraggiano il 40% dal completare un acquisto, mentre problemi già noti legati a un brand pesano per il 32% nell’abbandono di nuovi prodotti o servizi.

5. Le recensioni contano più degli influencer

Il 52% consulta siti di recensioni, oltre cinque volte più di chi verifica l’opinione degli influencer (10%). Seguono esperti (39%) e il parere di amici e familiari (35%). La fiducia si costruisce attraverso credibilità diffusa e testimonianze concrete, non attraverso endorsement individuali.

6. I social media: leva reputazionale, non leva decisionale

Per informarsi, il 64% degli italiani parte dai motori di ricerca e il 40% dalle fonti editoriali tradizionali. I social si fermano al 15% e non rientrano tra le principali fonti di chi cerca informazioni prima di acquistare. I brand devono quindi ripensare la gerarchia dei canali, investendo di più dove le decisioni si consolidano davvero.

7. Trasparenza e onestà pagano

La qualità resta il primo criterio di scelta di nuovi prodotti o servizi (55%), ma subito dopo emerge la trasparenza (40%). Seguono sostenibilità reale (32%) e attenzione verso persone e dipendenti (28%). Non basta promettere valore: occorre dimostrarlo con coerenza e comportamenti verificabili.

Le cinque leve per la crescita nel 2026

Dalla ricerca emergono cinque indicazioni operative per i brand. La prima è sfruttare l’allineamento valoriale, dimostrando il proprio purpose con azioni concrete e trasparenti nel tempo. La seconda è gestire lo switching a proprio vantaggio, presidiando le fonti che influenzano le decisioni per ridurre il rischio di abbandono da parte dei clienti meno fedeli.

La terza leva riguarda l’intelligenza artificiale come nuovo intermediario: le aziende devono investire in credibilità, presenza su media autorevoli e contenuti strutturati per essere utilizzati come fonte nelle risposte generate dall’IA. La quarta invita a dare priorità alle piattaforme che convertono, riconoscendo che media tradizionali, piattaforme online autorevoli e recensioni mantengono un ruolo centrale nel processo decisionale. La quinta, infine, punta a creare un legame emotivo con il contenuto giusto: trasparenza, coerenza e autenticità rafforzano la fiducia e rendono il brand più resiliente rispetto alla concorrenza.

La parola a Diego Biasi, fondatore e presidente di BPRESS

Diego Biasi, fondatore e presidente di BPRESS, sintetizza così il quadro emerso dalla ricerca: “Nel 2026 la crescita non passa dalla rottura ma dalla rassicurazione. È in questo spazio che nasce la newxiety: una tensione silenziosa che non congela le scelte, ma le rende più lente, più selettive e più attente. Per i brand significa assumersi una responsabilità nuova e più profonda. Non basta più essere visibili, bisogna essere credibili.”

“Occorre costruire coerenza nel tempo, presidiare le fonti che orientano davvero le decisioni e trasformare la trasparenza in un vantaggio competitivo. In un mercato dove le persone cercano conferme prima ancora che novità, la crescita non si conquista spingendo sulla visibilità, ma facilitando la scelta: rendendola semplice, comprensibile e allineata ai valori. È qui che si gioca la differenza tra visibilità e fiducia, e tra presenza e leadership”, conclude Biasi.