Digital advertising 2026: omnicanalità e governance al centro della strategia

L’incertezza economica non è una novità per il mercato pubblicitario. Chi ha attraversato il rimbalzo post-dotcom o la recessione del 2008 sa che mantenere o incrementare gli investimenti marketing nei momenti difficili porta vantaggi competitivi significativi quando il mercato si riprende. Ma nel 2026 limitarsi a preservare le posizioni non basterà più.

Secondo Quantcast, azienda specializzata nell’applicazione dell’intelligenza artificiale al programmatic advertising, i marketer dovranno adottare nuovi approcci a dati, tecnologia e media per anticipare la concorrenza e conquistare quote di mercato.

Programmatic e omnicanalità: efficienza e adattabilità

Il programmatic advertising e l’omnicanalità manterranno un ruolo centrale nel 2026, non solo per l’efficienza economica ma soprattutto per la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

Quando integrate con un’intelligenza artificiale che produce risultati concreti, queste tecnologie permettono ai marketer di prendere decisioni più intelligenti, rapide e misurabili. La chiave è distinguere le soluzioni realmente efficaci da quelle che si dichiarano “AI-powered” senza generare i risultati promessi.

Intelligenza artificiale: servono risultati concreti

L’AI continuerà ad animare le conversazioni del settore, ma l’entusiasmo degli ultimi anni si scontra con una realtà frammentata: numerose piattaforme si dichiarano potenziate dall’intelligenza artificiale senza dimostrare performance all’altezza.

Le soluzioni vincenti saranno quelle davvero autonome e guidate dai dati, capaci di agire su insight live dell’audience senza attendere l’analisi settimanale delle metriche. Strumenti in grado di allocare budget tempestivamente, ottimizzare le creatività in automatico e adeguare rapidamente il targeting.

La sfida principale rimane trovare l’equilibrio tra creatività umana e velocità della macchina. L’AI dovrebbe potenziare il talento umano, non sostituirlo: intuito e capacità di storytelling trasformano i dati in contenuti rilevanti per l’audience.

Diversificazione oltre i walled garden

Oggi circa il 70% della spesa pubblicitaria digitale confluisce nei walled garden. Nonostante i consumatori trascorrano la maggior parte del tempo sull’open internet, la visibilità si concentra su pochi operatori, rinunciando a spazi dal potenziale significativo.

Questa convergenza mette sotto pressione gli editori più piccoli, limita la reach, aumenta i costi e bombarda i consumatori con contenuti ripetitivi. Nei prossimi mesi i brand diversificheranno le strategie, riprendendo il controllo delle modalità con cui entrano in contatto con il consumatore finale.

Ampliare la strategia pubblicitaria permette di ingaggiare le audience attraverso diversi touchpoint, sostenendo un ecosistema digitale più diversificato, indipendente e democratico.

Programmatic in-house per maggiore controllo

Nel 2026 crescerà il numero di brand che internalizzano le funzioni di programmatic. Una scelta che garantisce maggiore agilità nella sperimentazione creativa, risposta più rapida alle tendenze e migliore allineamento delle campagne agli obiettivi di business.

Il programmatic in-house, unito a una pianificazione omnichannel, offre l’opportunità di comunicare al target con coerenza su Connected TV, video online e display. Le campagne ottimizzabili in tempo reale circolano su più canali e intercettano i consumatori mentre usano i social media, guardano contenuti in streaming o si spostano.

I marketer che adottano questo approccio registrano costantemente maggiori livelli di engagement e retention rispetto a chi limita le campagne a un singolo canale.

Decisioni intelligenti più che budget elevati

“Quest’anno assisteremo a un’evoluzione decisiva nel digital advertising: combinare la creatività umana con l’efficienza del programmatic non sarà più solo un vantaggio, ma un requisito strategico”, osserva Ilaria Zampori, VP of Southern Europe di Quantcast.

“Rimpossessandosi del controllo su come e dove le campagne vengono attivate, i marketer potranno non solo incrementare in modo significativo le performance, ma soprattutto costruire relazioni più solide, autentiche e durature con il consumatore finale. Sarà questo nuovo equilibrio a definire il nuovo standard del settore.”

La conquista del successo non dipenderà dall’aumento della spesa, ma dall’abilità nel prendere decisioni ponderate, connettendosi con le audience giuste al momento opportuno e nel posto ideale.