Trasparenza ed equità superano il prezzo: secondo Capgemini, il 74% dei consumatori cambia brand per mancanza di chiarezza. L’AI entra negli acquisti.
Fiducia e trasparenza superano il prezzo: come cambia il valore per i consumatori
Il concetto di valore sta attraversando una trasformazione profonda. Secondo il report “What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception” del Capgemini Research Institute, realizzato su un campione di 12.000 consumatori in 12 Paesi, il prezzo non è più l’unico parametro di scelta. A contare sono sempre di più la trasparenza, l’equità e la qualità percepita.
Equità e chiarezza: i nuovi pilastri della fiducia
La ricerca mette in luce come la fairness – intesa come equità nelle politiche di prezzo, coerenza nelle condizioni e chiarezza nella comunicazione – sia diventata un fattore decisivo quanto la qualità del prodotto. Il 74% dei consumatori afferma che cambierebbe brand se trovasse un prezzo regolare più basso altrove, mentre il 71% lo farebbe se dimensioni o qualità venissero ridotte senza una comunicazione trasparente.
La shrinkflation, ovvero la riduzione nascosta delle quantità a parità di prezzo, è percepita come una pratica scorretta. I consumatori preferiscono un aumento dichiarato piuttosto che una diminuzione mascherata del contenuto. Per gestire il budget, circa la metà degli intervistati acquista quantità inferiori o sceglie alternative più economiche, mentre il 71% si concede piccoli piaceri per alleviare lo stress finanziario.
L’intelligenza artificiale entra nel carrello
L’intelligenza artificiale generativa sta entrando concretamente nelle abitudini di acquisto. Un consumatore su quattro (25%) ha già utilizzato strumenti di shopping basati sulla Gen AI nel 2025, e un ulteriore 31% prevede di farlo a breve. Tuttavia, la fiducia richiede controllo e trasparenza: il 76% vuole poter stabilire regole chiare su quando e come un assistente AI agisce per suo conto.
Le preoccupazioni sulla privacy restano centrali: il 71% degli intervistati è preoccupato per l’uso dei dati personali. Due terzi dichiarano di fidarsi maggiormente quando le raccomandazioni vengono spiegate in modo trasparente, sottolineando l’importanza dell’explicability nell’adozione di queste tecnologie.
Tecnologia e contatto umano: un equilibrio da preservare
Nonostante la crescente digitalizzazione, il fattore umano mantiene un ruolo centrale. Il 65% dei consumatori afferma che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante, ma il 74% attribuisce grande valore all’assistenza in-store e il 66% durante le decisioni di acquisto. L’esperienza d’acquisto ideale sembra quindi bilanciare efficienza digitale e relazione umana.
La sfida per i brand: integrare tecnologia e purpose
Gerardo Ciccone, CPRD Director di Capgemini in Italia, commenta: “Oggi il valore va oltre prezzo e qualità: si fonda su equità, trasparenza e connessione emotiva. I consumatori desiderano un’AI ‘invisibile’ che li aiuti a prendere decisioni consapevoli, integrando comodità e coinvolgimento emotivo”.
Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader di Capgemini, aggiunge: “L’AI sta ridefinendo l’esperienza d’acquisto, ma il successo dipende da chiarezza, uso responsabile e garanzie che tutelino i consumatori. I brand che sapranno unire tecnologia, fiducia e purpose conquisteranno una fedeltà duratura”.
La ricerca delinea uno scenario in cui i brand devono ripensare le proprie strategie, mettendo al centro non solo l’innovazione tecnologica, ma anche l’etica, la trasparenza e la capacità di costruire relazioni autentiche con i consumatori.