Grand Prix Film Cannes Lions a Claude di Anthropic

Il Grand Prix Film ai Cannes Lions va a una campagna che ha scelto come terreno narrativo uno dei nodi più sensibili dell’intelligenza artificiale: la pubblicità all’interno degli assistenti AI. A vincere è A Time and a Place, firmata da Mother London per Claude, l’assistente sviluppato da Anthropic. Un riconoscimento che la giuria ha deciso di assegnare non a un singolo spot, ma a due film della stessa piattaforma creativa, consacrando una delle campagne più discusse dell’edizione.

La categoria Film ai Cannes Lions: dove vince l’idea, non la produzione

Il Grand Prix Film rappresenta uno dei riconoscimenti più ambiti del festival. A differenza del Film Craft, che premia la qualità tecnica e produttiva, questa categoria giudica la forza dell’idea narrativa, la regia e la capacità di raccontare un brand attraverso il linguaggio cinematografico. Uno spot, per vincere qui, deve funzionare prima di tutto come racconto.

È in questo contesto che la campagna di Mother London per Claude ha convinto la giuria, portando a casa il massimo riconoscimento con due film distinti. Anthropic aveva già ottenuto due Silver Lion, ma il Grand Prix segna un salto di qualità nel riconoscimento internazionale della strategia creativa del brand.

Due spot, un’idea sola: cosa succede quando l’AI fa pubblicità

I due film premiati sono Can I Get a Six Pack Quickly? e How Can I Communicate Better with My Mom?, entrambi trasmessi durante il Super Bowl nell’ambito della prima grande campagna televisiva di Anthropic. Il meccanismo narrativo è identico e deliberatamente straniante.

In ciascuno spot, una persona rivolge a Claude una domanda del tutto plausibile: come ottenere un addome scolpito più velocemente, oppure come migliorare il rapporto con la propria madre. L’assistente inizia a rispondere in modo utile, poi si interrompe bruscamente per inserire un messaggio sponsorizzato completamente fuori contesto. Nel primo caso propone improbabili solette che prometterebbero di far sembrare più alti; nel secondo invita l’utente a iscriversi a un sito di incontri tra “cougar” e ragazzi più giovani.

Il risultato è volutamente assurdo. Ma è proprio quell’assurdità a rendere evidente quanto sarebbe invasivo e disturbante ricevere risposte condizionate dalla pubblicità durante conversazioni personali con un’intelligenza artificiale.

Il posizionamento di Claude: fiducia contro monetizzazione dell’attenzione

Il messaggio finale degli spot è diretto: “Ads are coming to AI. But not to Claude.” È qui che la campagna compie il suo passaggio più significativo. Invece di puntare su confronti prestazionali o caratteristiche tecniche, Anthropic sceglie di differenziarsi sul piano della fiducia.

Claude viene presentato come un assistente progettato per aiutare le persone a pensare meglio, non per monetizzare la loro attenzione. Un posizionamento che si innesta sulla piattaforma Keep Thinking già adottata dal brand e che riflette il modello di business dell’azienda, fondato principalmente su abbonamenti e soluzioni enterprise piuttosto che sulla raccolta pubblicitaria.

La scelta creativa di Mother London si rivela così doppiamente efficace: costruisce un racconto memorabile e, al tempo stesso, trasforma una scelta di prodotto in una dichiarazione di valori. Una combinazione che, evidentemente, ha convinto anche la giuria di Cannes.