Internet Advertising Italia 2025 vale 6,2 miliardi

L’Internet advertising in Italia si avvicina ai 7 miliardi di euro e l’Intelligenza Artificiale trasforma ogni fase della filiera pubblicitaria: dalla pianificazione alla misurazione, passando per la distribuzione delle campagne. È il quadro che emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata in occasione del convegno annuale dedicato al mercato digitale italiano.

Il mercato pubblicitario italiano: Internet supera il 53% degli investimenti

Nel corso del 2025 il mercato pubblicitario italiano — che comprende televisione, stampa, Internet, radio e out of home — ha raggiunto un valore complessivo di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, per un totale di 6,2 miliardi di euro.

Per il 2026 è attesa un’ulteriore espansione fino a 7 miliardi di euro, corrispondente a una crescita del 12%. Un risultato che, secondo i ricercatori, non è esente da rischi legati all’incertezza socioeconomica globale.

«I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale», afferma Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Eppure sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026 — pur sostenuto dai grandi eventi sportivi — non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità».

Video e Tv 2.0 guidano la crescita del digital advertising

A trainare il mercato nel 2026 sono soprattutto i formati Video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro con una crescita del 16%, rappresentando ormai il 41% dell’intero Internet advertising. Continua l’espansione della Tv 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro (+19%), sostenuta dalla diffusione delle applicazioni fruite su televisori connessi.

Tra i comparti più dinamici emerge anche il Retail Media, che contribuisce alla crescita dell’eCommerce e del Classified advertising (+12%). Parallelamente si accentua la concentrazione del mercato: nel 2026 i grandi operatori internazionali arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025.

L’AI ridefinisce la filiera: dalla pianificazione alla misurazione

L’impatto dell’Intelligenza Artificiale si manifesta lungo tutte le principali fasi dell’Internet advertising. Nella pianificazione consente di identificare pattern comportamentali e trend emergenti attraverso modelli predittivi avanzati. Nella distribuzione abilita sistemi sofisticati di targeting, bidding automatizzato e personalizzazione creativa. Nella misurazione permette di integrare dati da fonti differenti e sviluppare modelli di attribuzione sempre più evoluti.

Accanto ai benefici emergono però criticità significative: le aziende mostrano prudenza nell’affidare ai sistemi automatizzati decisioni ad alto impatto economico, mentre restano aperti i temi della qualità dei dati, della trasparenza degli algoritmi, della brand safety e della conformità normativa.

«L’adozione dell’AI nei media non è una semplice questione di efficienza o automazione, ma una sfida di sovranità digitale che si gioca dentro grandi ecosistemi tecnologici globali», sottolinea Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità».

La “answer economy” e la trasformazione dei motori di ricerca

Una delle trasformazioni più profonde riguarda il rapporto tra consumatori, contenuti e motori di ricerca. I sistemi generativi stanno modificando il modo in cui le persone accedono alle informazioni online: le ricerche diventano più conversazionali, le piattaforme sintetizzano direttamente le risposte e i contenuti devono essere progettati per essere riconosciuti come autorevoli anche dai modelli di AI.

La transizione dalla SEO tradizionale verso logiche di Generative Engine Optimization rappresenta uno dei segnali più evidenti di questa trasformazione. Per aziende, editori e brand non si tratta semplicemente di adottare nuovi strumenti, ma di ripensare la propria presenza all’interno di un ecosistema informativo sempre più mediato da sistemi intelligenti.

«L’intelligenza artificiale generativa è già entrata nelle abitudini digitali degli italiani, ma non sta cancellando i comportamenti consolidati: li sta trasformando», dichiara Antonio Filoni, Business Development Director AUM di Ipsos Doxa. «I dati mostrano una fase di ibridazione, in cui motori di ricerca, piattaforme AI, social ed eCommerce convivono con ruoli diversi a seconda del bisogno. La vera sfida per brand e piattaforme non sarà solo offrire servizi più utili e personalizzati, ma farlo in modo trasparente».

677 startup AI nel settore media: oltre 2,2 miliardi di dollari raccolti

L’evoluzione in atto alimenta un intenso fermento imprenditoriale. L’Osservatorio ha censito a livello internazionale 677 startup che applicano l’Intelligenza Artificiale al mondo dei media e dell’advertising. Negli ultimi due anni queste realtà hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti, con la quota più rilevante — oltre 897 milioni di dollari — concentrata nelle soluzioni per la creazione di contenuti.

La sfida della misurazione e della governance strategica

L’AI sta trasformando anche il mondo della misurazione pubblicitaria, storicamente caratterizzato da forte frammentazione di dati, piattaforme e metodologie. Il settore si trova di fronte a un paradosso: aumentano strumenti e capacità analitiche, ma cresce anche la complessità nell’interpretare correttamente i risultati.

«Il rischio maggiore non riguarda la mancanza di strumenti, ma la capacità di utilizzarli per comprendere davvero il valore generato nel tempo», spiega Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. «Molte organizzazioni continuano a misurare prevalentemente effetti di breve periodo, mentre la letteratura e le evidenze di mercato dimostrano che gli impatti della comunicazione sul brand si sviluppano spesso nell’arco di mesi o anni».

Secondo la ricerca, il vero nodo strategico non riguarda l’adozione dell’AI in sé, ma la capacità delle imprese di costruire solide fondamenta dati, sviluppare competenze adeguate e definire modelli di governance che consentano di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema sempre più automatizzato. Il vantaggio competitivo, in sintesi, non deriva dall’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, ma dalla capacità organizzativa di governarla.