Nel futuro del fashion & luxury, i brand dovranno essere scelti due volte: prima dagli algoritmi, poi dai consumatori. È questa la tesi centrale di Luxury Fashion 2035, il nuovo studio sviluppato da dentsu per analizzare le trasformazioni che rimodelleranno il settore moda e lusso nel prossimo decennio. Una ricerca che fotografa un’industria alle soglie di una nuova competizione, dove l’intelligenza artificiale non è solo uno strumento ma un vero e proprio gatekeeper delle scelte di acquisto.

Un’indagine su 30.000 consumatori in 27 Paesi

Lo studio Luxury Fashion 2035 è costruito a partire dagli insight del report globale Consumer Vision 2035: The Era of the Insight to Foresight Pivot, basato su interviste a 30.000 consumatori distribuiti in 27 Paesi e su conversazioni con 20 esperti internazionali di innovazione. Il quadro che emerge descrive un consumatore del futuro immerso in un ambiente ibrido, predittivo e continuamente ottimizzato.

Tra i dati più significativi: il 49% dei consumatori globali vorrebbe un proprio “AI clone” per gestire shopping e attività quotidiane, il 77% accoglierebbe brand capaci di anticipare i propri bisogni e il 70% ritiene che entro il 2035 l’intelligenza artificiale sarà integrata nella maggior parte delle attività quotidiane. Parallelamente, l’84% si dichiara interessato ad augmented experiences e il 57% agli smart glasses in grado di sovrapporre informazioni digitali al mondo fisico.

L’era degli AI gatekeepers: la doppia selezione dei brand

Il concetto centrale dello studio è quello degli AI gatekeepers: sistemi predittivi capaci di filtrare, ordinare e selezionare le opzioni prima ancora che queste raggiungano le persone. L’intelligenza artificiale sta ridefinendo criteri di scelta, aspettative e modalità di interazione tra consumatori e brand, trasformando profondamente il modo in cui il valore viene percepito e selezionato.

Per il settore fashion & luxury, questo si traduce in scenari concreti: boutique in grado di riconoscere stati emotivi e contesto, smart mirror evoluti, sistemi di wardrobe analysis capaci di anticipare desideri e necessità. Il lusso diventa un ecosistema che interpreta segnali, non solo preferenze dichiarate. Tre consumatori su quattro prevedono che entro il 2035 i propri dispositivi saranno in grado di riordinare automaticamente prodotti o prenotare servizi, aprendo la strada a guardaroba connessi, capsule collection on demand e filiere iper-agili.

Sostenibilità rigenerativa e nuove geografie dell’influenza culturale

Lo studio dedica ampio spazio al tema della sostenibilità, che evolve verso un approccio rigenerativo: il 90% dei consumatori preferisce brand che contribuiscono attivamente alla rigenerazione delle risorse naturali. Gli effetti del cambiamento climatico — con una possibile perdita del 2% delle ore lavorative globali entro il 2030 e un impatto economico stimato in 2,4 trilioni di dollari — impongono filiere più resilienti e materiali più circolari. Anche il cashmere di alta qualità potrebbe diventare più scarso, accelerando la ricerca di alternative sostenibili. Quattro persone su cinque, del resto, prevedono che il cambiamento climatico modificherà le proprie abitudini entro il 2035.

Sul piano culturale, emergono nuove geografie dell’influenza: Africa e Asia sono destinate a ridefinire i codici estetici globali. Le maison dovranno costruire identità più fluide, inclusive e ibride, capaci di dialogare con comunità globali e linguaggi in continua evoluzione. Sette consumatori su dieci prevedono di trascorrere più tempo con contenuti generati dagli utenti, spostando il baricentro culturale verso ecosistemi partecipativi e distribuiti.

La tecnologia amplifica l’artigianalità, non la sostituisce

Uno dei messaggi chiave del report riguarda il rapporto tra innovazione tecnologica e tradizione artigianale. Secondo dentsu, la tecnologia non sostituisce l’eccellenza manifatturiera che definisce il lusso: la amplifica, unendo precisione operativa e personalizzazione radicale. Nei prossimi anni emergeranno AI stylist e interfacce conversazionali capaci di comprendere emozioni, preferenze e contesto, offrendo consulenze personalizzate in tempo reale.

La sfida per i brand sarà presidiare i nuovi sistemi di raccomandazione mantenendo una forte rilevanza culturale ed emotiva. Essere scelti dagli algoritmi diventerà tanto importante quanto essere scelti dalle persone.

La visione di Mariano Di Benedetto, CEO di dentsu

Mariano Di Benedetto, CEO di dentsu, sintetizza così le implicazioni strategiche dello studio: “Per anni i brand hanno cercato di conquistare l’attenzione dei consumatori. Nei prossimi dieci anni dovranno imparare a conquistare anche quella degli algoritmi. L’avvento degli AI gatekeepers cambierà radicalmente le regole del gioco: sempre più spesso saranno agenti intelligenti, motori conversazionali e sistemi di raccomandazione a filtrare le opzioni, selezionare le alternative e orientare le decisioni delle persone.”

Di Benedetto individua nell’omologazione il rischio più grande, non nella tecnologia in sé: “Quando prodotti, contenuti e messaggi diventano indistinguibili, gli algoritmi premiano ciò che è più rilevante, credibile e riconoscibile. Per questo il valore del brand diventa ancora più strategico: non solo come generatore di desiderabilità, ma come riduttore della complessità in un ecosistema sempre più mediato dall’intelligenza artificiale.”

La conclusione del CEO è netta: “Nel Fashion & Luxury la differenza non la farà chi adotterà più AI, ma chi saprà integrare creatività, dati, cultura e innovazione in una proposta di valore distintiva e coerente. Le maison che guideranno il futuro saranno quelle capaci di evolvere da produttori di eccellenza a piattaforme culturali riconosciute tanto dalle persone quanto dagli algoritmi che le rappresenteranno.”