Dentsu lancia “Mothers of Reinvention”: il nuovo Consumer Vision che guarda ai prossimi dieci anni

Dentsu presenta “Mothers of Reinvention”, la nuova edizione del proprio studio globale Consumer Vision, progetto di ricerca strategica dedicato all’analisi dell’evoluzione di consumatori, cultura, tecnologia e brand. La ricerca è stata condotta su 30.000 consumatori e 20 esperti internazionali in 25 mercati — tra cui l’Italia — e integra il contributo di sociologi culturali, specialisti di AI law e psicologi dei consumi. Al centro dello studio: le forze che plasmeranno il business nei prossimi dieci anni, in un contesto dominato dall’intelligenza artificiale e da aspettative culturali in rapida trasformazione.

Un percorso di ricerca in tre capitoli

“Mothers of Reinvention” rappresenta il terzo capitolo di una serie avviata con The Age of Inclusive Intelligence e proseguita con The Era of the Insight-to-Foresight Pivot. Il nuovo report approfondisce il ruolo crescente dei brand in uno scenario segnato dall’accelerazione dell’AI, dalla trasformazione dei comportamenti di consumo e da nuove aspettative culturali.

Pensato come una bussola strategica per i marketer, lo studio analizza come la crescente esposizione all’intelligenza artificiale, il valore attribuito all’originalità e la ridefinizione delle idee di progresso e identità stiano cambiando profondamente ciò che le persone si aspettano dai brand.

Le quattro forze che definiranno il futuro del business

Il report individua quattro direttrici fondamentali attorno a cui si struttura l’analisi:

1. Symbiotic Systems – Il futuro della tecnologia

L’intelligenza artificiale evolve da semplice strumento a partner attivo. I consumatori iniziano ad affidarsi ad agenti AI capaci di agire per loro conto, aprendo una nuova dinamica in cui i brand dovranno dialogare non solo con le persone, ma anche con i loro rappresentanti digitali.

2. Ingenuity Awakened – Il futuro della cultura

Con l’esplosione dei contenuti generati dall’AI, l’originalità umana diventa ancora più preziosa. I consumatori si aspettano che i brand sostengano, valorizzino e ricompensino la creatività autentica.

3. Infinite Reinvention – Il futuro dei consumatori

Le scelte di consumo si spostano dai bisogni a ciò che le persone desiderano diventare. L’AI permette di sperimentare nuove identità e stili di vita, pur mantenendo vivo il bisogno di connessione umana attraverso intrattenimento e momenti culturali condivisi.

4. Wayfinder Brands – Il futuro dei brand

Il ruolo dei brand si orienta verso quello di guida. I marchi più efficaci aiuteranno le persone a orientarsi nel cambiamento e ad accedere a nuove possibilità, andando oltre la semplice risposta alla domanda.

Rilevanza e significato: le nuove leve competitive

Con l’automazione crescente delle interazioni funzionali, la distintività sarà determinata sempre meno dalla convenienza e sempre più dalla capacità di generare significato. Il dato è netto: il 78% dei consumatori mostra già una tolleranza ridotta verso messaggi generici.

Per rimanere rilevanti, i brand dovranno progettare esperienze coinvolgenti e capaci di creare risonanza emotiva. Una direzione confermata dall’81% dei consumatori, che desidera che i propri acquisti rappresentino un passo concreto verso la realizzazione del proprio potenziale. Parallelamente, 9 consumatori su 10 ritengono che, con l’aumento della personalizzazione algoritmica, sarà ancora più importante che i brand mantengano coerenza tra valori dichiarati e azioni.

Il commento di Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di dentsu Italia

“I consumatori non si aspettano soltanto brand più intelligenti e veloci: cercano marchi capaci di aiutarli a crescere personalmente e a realizzare le proprie ambizioni. Sta crescendo il desiderio di reinventarsi e i brand possono offrire ispirazione e guida lungo questo percorso. Questo ha implicazioni non solo per i media e la creatività, ma anche per il product design, la customer experience e il ruolo che i brand svolgono nella vita delle persone.”

Un imperativo strategico per i CMO

Il Consumer Vision si inserisce in un più ampio percorso di ricerca di dentsu dedicato alla comprensione dei comportamenti dei consumatori nel lungo periodo. Un segnale ulteriore arriva dallo studio CMO Navigator – Media Edition: Rethinking Marketing in the Age of AI, pubblicato a gennaio 2026, in cui il 56% dei Chief Marketing Officer globali ha dichiarato che, tra cinque anni, la maggior parte dei ricavi delle proprie aziende proverrà da prodotti, servizi e business che oggi non esistono ancora.

Lo studio ha coinvolto consumatori in 25 mercati: Argentina, Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Giappone, Messico, Nuova Zelanda, Filippine, Portogallo, Arabia Saudita, Sudafrica, Spagna, Svezia, Svizzera, Taiwan, Thailandia, Regno Unito, Stati Uniti e Vietnam.