Decidete voi stessi quanto allarmarvi per un futuro in cui la maggior parte dei “contenuti creativi” (inclusi arte, musica, programmi TV e film) sarà creata dall’AI. Ma secondo l’edizione 2025 del rapporto “Advertising in 2030” di WPP Media, la maggior parte dei marketer pensa che quella realtà sarà già con noi tra cinque anni.

Un seguito di rapporti simili del 2020 e 2021, la ricerca approfondisce la credibilità che i top marketer e analisti danno a certi possibili scenari del futuro prossimo. La porzione di intervistati che prevede questo futuro mediatico dominato dall’AI (ora al 71%) è stato il maggiore cambiamento “positivo” nel sentiment dall’ultima edizione del rapporto, riflettendo il ritmo vertiginoso dei cambiamenti legati all’AI che i marketer stanno vedendo in questo momento.

Un’esperta intervistata per la ricerca, la prima dell’attenzione Karen Nelson Field, ha dichiarato: “Il tasso di trasformazione in soli due anni da quando l’AI è diventata accessibile è sorprendente. Nulla sarà uguale in tutto l’ecosistema pubblicitario nel 2030.”

Molti degli intervistati dello studio sostengono che il 2030 sia una data troppo presto per prevedere un cambiamento così importante, o che l’AI abbia più probabilità di dominare i contenuti pubblicitari piuttosto che l’intrattenimento narrativo, o che l’AI avrà solo un ruolo parziale. Ma la porzione che tratta lo scenario seriamente è sorprendente.

Scenari fantascientifici che diventano realtà

Altri scenari un tempo fantascientifici visti come probabili dal gruppo di studio includono un 2030 in cui la maggior parte delle interazioni tra brand e consumatori sono ‘bot-to-bot’, con gli assistenti personali degli individui che si interfacciano direttamente con i bot del servizio clienti. Citando efficienza, convenienza e la sofisticazione in rapido sviluppo dell’AI “agenziale”, il 66% degli intervistati ha visto lo scenario come probabile – anche se la maggior parte (61%) non pensa che avremo ancora superato il punto di svolta in cui la maggior parte degli “utenti” dei social media sono personaggi fittizi.

Né dicono, in generale, che si aspettano che le efficienze associate all’automazione risulteranno in orari di lavoro o salari ridotti, con il 66% che respinge quello scenario – nonostante concedano “pressioni al ribasso sui salari in alcuni settori”.

Ma quanto è probabile, realmente, che un’industria così totalmente rivoluzionata dalle promesse dell’AI scalata di efficienze e risparmi sui costi non vedrà quelle efficienze riflesse nelle ore fatturabili e nel numero di dipendenti? L’autrice principale del rapporto, Kate Scott-Dawkins, presidente globale della business intelligence di WPP Media, dice a The Drum che c’è evidenza in quel sentimento di “un desiderio di essere ottimisti su queste cose di fronte a tanto cambiamento”, ma che potrebbe esserci anche qualche ragione per quell’ottimismo.

“La nostra industria è già una delle più integrate con l’AI e, se guardate ai numeri dell’occupazione ora nell’industria pubblicitaria rispetto a 10 anni fa quando abbiamo iniziato a vedere Google e Meta applicare machine learning e natural language processing e tutti questi programmi di ottimizzazione, non stiamo drammaticamente peggio… Quindi c’è qualche razionale per le persone che pensano che sembrerà solo diverso. Non faremo le stesse cose, ma la nostra industria ha continuato a crescere e faremo solo cose nuove con l’aiuto dell’AI. Potremmo perdere alcuni lavori e tipi di lavori, ma posso capire perché sono ottimisti sull’industria nel complesso.”

(Quell’ottimismo dovrebbe forse essere temperato con la traiettoria delle cifre dell’occupazione nell’industria da quando la rivoluzione AI è iniziata sul serio: in totale, le cinque maggiori holding company dell’adland hanno ridotto la loro forza lavoro di oltre il 2% l’anno scorso; WPP stessa ha subito un calo del 5% nel numero di dipendenti nell’ultimo anno.)

Che differenza fanno quattro anni

Aleggiando sopra tutto l’aspetto AI, Scott-Dawkins dice che c’è maggiore ragione di essere allegri da cogliere dalla differenza tra il rapporto di quest’anno e i suoi predecessori dell’era Covid.

Il rapporto originale si è proposto di rispondere, prima, a una domanda provocatoria: la pubblicità continuerà anche a esistere tra 10 anni? Quegli anni del Covid, dice, furono un tempo di introspezione e un tempo in cui la crescente adozione di adblocker, canali mediatici senza pubblicità come Netflix, imponevano all’industria di porsi domande esistenziali. Fare il punto di dove si trova l’industria nel complesso nel 2025 mostra che quella domanda è quasi completamente scomparsa dalla vista: Netflix è ora, secondo un titolo in queste pagine, ‘All-in sulle pubblicità’; nel 2024, il business pubblicitario globale ha visto ricavi di oltre 1 trilione di dollari per la prima volta nella storia.

Se mai, dice Scott-Dawkins, nel 2025 vediamo un’industria più affamata che mai di espandere la sua copertura. “Ho visto un cambiamento notevole nel numero e nei tipi di aziende che vendono pubblicità ora, con questa realizzazione che può essere un flusso di entrate utile, specialmente in business a basso margine come il retail. E ora stiamo entrando in tutti i diversi posti dove puoi avere schermi e interazione con i consumatori” – con crescita attesa non solo nel retail media, ma trasporti, wearables… “Puoi immaginare questo mondo dove siamo in grado di trasformare qualsiasi tipo di superficie e vetro in contenuto. Questo è un interessante contrappunto a dove eravamo cinque anni fa.”

Altri cambiamenti drastici

Altri cambiamenti drastici da dove eravamo cinque anni fa: il metaverso, causa celebre dell’industria fino a quando il ciclo di hype dell’AI ha inghiottito tutto lo spazio intorno ad esso, è scomparso quasi completamente, portando con sé le previsioni sulla crescita negli usi della tecnologia di realtà virtuale e aumentata (anche se, dice Scott-Dawkins, gli esperti non erano così convinti nemmeno nel 2020 – “sono pessimisti ora come lo erano allora”).

Scott-Dawkins continua: “Quello che hanno sbagliato è stato il pezzo della sostenibilità.” In quello che il rapporto chiama un “inversione sorprendente”, le previsioni che l’impatto ambientale di beni e servizi sarebbe più importante per noi del prezzo entro il 2030 sono cambiate radicalmente. Nel 2020, il 70% pensava che fosse probabile. Ora, il 74% dice che è improbabile. Riconoscendo un “riallineamento culturale” e “timori di greenwashing” dal lato aziendale, il rapporto dichiara che “consumatori e marketer sembrano entrambi andare avanti.”

Giro rapido: probabile o improbabile?

Nei mondi dei dati e della privacy, il rapporto trova un equilibrio di esperti che prevedono entro il 2030 l’uso diffuso di dati biometrici per accedere e personalizzare servizi; la personalizzazione diffusa di beni e servizi; e l’accessibilità diffusa di dati personali da parte di aziende e governi. Ma respingono come improbabile lo sviluppo di approcci singoli e globali.

In tecnologia e media, la maggior parte degli esperti ha respinto come improbabile uno scenario in cui la stampa 3D sostituirebbe la produzione di massa. Hanno anche respinto uno scenario in cui “micropagamenti senza soluzione di continuità” sostituirebbero i modelli di abbonamento e pubblicità per gli editori online, e uno in cui la maggior parte dei prodotti e servizi verrebbe acquistata come parte di un abbonamento. Hanno per lo più concordato che gli stessi fornitori di servizi internet, piattaforme e aziende di social media rimarrebbero intatti fino al 2030, nonostante le azioni antitrust in corso. Per gli editori, prevedono più cambiamenti, con il 63% che vede come probabile che la maggior parte del consumo di notizie verrebbe da creatori individuali, ‘giornalisti cittadini’ e bot.

Mentre il prossimo decennio si avvicina, quello che è più sorprendente, dice Scott-Dawkins, è che “le persone sono diventate più pessimiste su tutta la linea” – meno propense, cioè, a prevedere cambiamenti allo status quo. Lo studio verrà ripetuto prima del 2030? Forse – ma forse la questione AI sarà diventata ancora più pervasiva. “Forse, non lo so, staremo chiedendo all’AI di se stessa.”