La precisione assortimentale si afferma come leva strategica centrale per industria e distribuzione nel Largo Consumo. È questo uno dei messaggi chiave emersi dall’edizione di quest’anno de Linkontro, l’evento di riferimento organizzato da NielsenIQ, che ha riunito i principali protagonisti del settore presso il Forte Village Resort di Santa Margherita di Pula (CA) per tre giornate di confronto sui cambiamenti strutturali del mercato.

Un mercato complesso, tra fedeltà in calo e consumi frammentati

Lo scenario di partenza è tutt’altro che semplice. Come ha sottolineato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia, il contesto attuale è segnato da tensioni geopolitiche, inflazione, trasformazioni tecnologiche e consumi sempre più frammentati. «Alcune aziende reagiscono meglio di altre, e sono quelle che hanno avuto il coraggio di immaginare il futuro, pur nella fatica del presente, investendo nelle persone, nelle tecnologie, e che hanno coltivato la cultura d’impresa anche nei momenti di pressione» ha dichiarato Frasio. «Sono quelle che non hanno visto nell’incertezza un muro, ma una base su cui costruire il futuro».

I dati confermano una tendenza strutturale: la fedeltà è in calo sia verso le insegne (‑5,7%) sia verso i brand (‑4,2%). In questo contesto, ogni visita in punto vendita diventa un momento di verifica competitiva, in cui il consumatore premia chi riesce a rispondere con precisione al suo bisogno specifico.

Assortimento: non più abbondanza, ma rilevanza

Negli ultimi cinque anni, l’offerta a scaffale si è ampliata in modo significativo su tutti i canali. Nei supermercati il numero di prodotti disponibili è cresciuto di oltre 270 referenze, nei discount di quasi 500, mentre nei drug specialist l’incremento è stato di circa 200 prodotti (confronto 2025 vs 2021). Eppure, il comportamento d’acquisto resta sorprendentemente stabile.

Stefano Cini, Direttore Commerciale FMCG di NielsenIQ, ha illustrato un dato emblematico: «Una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l’anno (erano 149 nel 2024), ma solo 34 di questi generano l’80% della spesa complessiva. Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza».

A confermare questa tendenza, categorie come kefir, yogurt greco, kiwi giallo, creme di frutta secca e caffè in capsule crescono a doppia cifra anche con indici di prezzo superiori alla media. Il valore dell’offerta, quando intercetta bisogni reali e semplifica la scelta, riesce a superare la leva prezzo.

La fedeltà si conquista con assortimenti mirati

In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita acquisita, le insegne più performanti adottano un approccio preciso: allineano assortimento, formato e shopping mission, calibrano l’offerta in base alla pressione competitiva locale e progettano il punto vendita sul target prevalente del micro-territorio. Non cercano di essere tutto per tutti, ma prendono posizione.

I risultati sono misurabili: le insegne vincenti crescono più della media grazie ai volumi — non a una maggiore intensità promozionale — registrano una redditività a scaffale superiore e una base acquirenti in espansione, con livelli di fedeltà più elevati.

Marche industriali e MDD: da contrapposizione a ecosistema integrato

Nel corso dell’ultimo anno, l’IDM — con oltre 1.408 milioni di euro — ha contribuito al 56% della crescita del Largo Consumo Confezionato, sostenuta prevalentemente dall’evoluzione dei prezzi. La MDD — con oltre 1.122 milioni di euro — ha pesato per il 44%, trainata soprattutto dall’espansione assortimentale. Due leve diverse, ma complementari.

«In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello» ha spiegato Cini. «Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti, capaci di semplificare la scelta dello shopper e creare valore condiviso nel lungo periodo».

La collaborazione basata sui dati come nuova leadership

Il tema della coopetition — ovvero la capacità di industria e distribuzione di collaborare superando logiche di contrapposizione — è stato al centro delle tre giornate. Per Frasio, «solo una collaborazione basata sui dati, sulla condivisione degli insight e su obiettivi comuni può generare crescita sostenibile, valore per il consumatore e solidità per l’intera filiera».

Stefano Galli, Chairman de Linkontro, ha tracciato un bilancio dell’edizione sottolineando come siano stati analizzati la pressione sui costi, la frammentazione dei mercati e il ruolo crescente dell’Intelligenza Artificiale nel ridefinire i confini dello shopping e della collaborazione tra industria e distribuzione. «L’obiettivo di NielsenIQ è fornire una bussola per orientarsi in un mondo in piena trasformazione» ha concluso Galli, annunciando l’appuntamento con la prossima edizione.