Lego ha appena registrato il miglior primo semestre nella storia dell’azienda: i ricavi sono cresciuti del 12% a 34,6 miliardi di DKK (5,4 miliardi di dollari), l’utile operativo è aumentato del 10% e l’utile netto ha raggiunto i 6,5 miliardi di DKK. I numeri contano, ma il vero interesse sta nel capire come l’azienda li abbia ottenuti.

Mentre i concorrenti riducono i loro cataloghi, Lego ha fatto il contrario. Ha lanciato 314 nuovi set in sei mesi, il numero più alto nella sua storia. I bouquet botanici hanno attirato gli adulti, mentre le auto di Formula 1 e le costruzioni Technic si sono rivolte agli appassionati di ingegneria. I set di Bluey e i pirati di One Piece hanno parlato al pubblico della cultura pop, mentre Star Wars e Icons hanno continuato ad ancorare la linea con un appeal consolidato. Con Pokémon già nella pipeline per il 2026, la gamma sembra meno uno scaffale di giocattoli e più un atlante culturale, un modo per assicurarsi che quasi chiunque possa rispecchiarsi nel brand.

L’amministratore delegato Niels B Christiansen lo ha detto chiaramente nel comunicato dell’azienda: “È il miglior primo semestre di sempre. Un record sui ricavi, un record sull’utile operativo, un record sull’utile netto. Siamo molto felici.”

La lista delle partnership potrebbe fungere da programma di un Comic-Con: Bluey, One Piece, Formula 1, Pokémon e Fortnite. Ognuna di queste colloca Lego direttamente in una base di fan che già parla un linguaggio condiviso ed è affamata di nuovi modi per connettersi. I marketer che osservano possono vedere un brand che non si affida a un singolo megahit ma piazza scommesse intelligenti attraverso le culture, lasciando poi che quelle comunità amplifichino il messaggio.

La linea botanica di fiori, piante grasse e bonsai è iniziata come un esperimento lifestyle. È diventata uno dei più forti strumenti di reclutamento di Lego per gli adulti. Christiansen lo ha ammesso apertamente:

“I set botanici si rivelano efficaci nel reclutare nuovi consumatori nel brand e poi, non appena costruiscono il loro set botanico, potrebbero passare a costruire qualcos’altro.”

Un mazzo di tulipani di plastica diventa la porta d’accesso a costruzioni più grandi.

Questa capacità di attrarre nuovi arrivati non vive solo sullo scaffale dei prodotti. Si estende al modo in cui Lego si presenta nel mondo reale.

Mentre molti brand consumer riducono la loro presenza fisica, Lego ha tagliato il nastro di 24 nuovi negozi in sei mesi, incluso il primo in India. Una nuova fabbrica ha aperto in Vietnam e un sito statunitense da 1,5 miliardi di dollari è previsto in Virginia entro il 2027. L’azienda vede ancora lo spazio fisico come centrale per la crescita. Questi negozi sono più che scaffali. Sono palcoscenici dove il brand si esibisce, bambini e adulti mettono le mani in pasta e l’atto del gioco diventa l’atto dell’acquisto.

La lezione dietro al successo

I risultati del primo semestre sono impressionanti, ma il meccanismo dietro di essi è la vera lezione. Lego ha trasformato il suo catalogo in un atlante culturale, stratificando fandom, tendenze lifestyle e successi evergreen in un singolo motore di crescita. Le partnership gli acquistano credibilità con intere comunità e il retail diventa un palcoscenico dove il brand si esibisce in tre dimensioni.

La lezione da trarre non riguarda l’impilare mattoncini. Si tratta di costruire mondi dove più persone possano trovare un pezzo di se stesse e una volta che lo fanno, raramente se ne vanno.