Dentsu International è in vendita secondo diverse fonti, ma quali divisioni e a chi? Tristan Rice di SI Global ci fornisce un’analisi approfondita della situazione.

Ma prima di chiederci chi potrebbe acquistarla, vale la pena capire come siamo arrivati a questo punto.

Cosa può vendere Dentsu?

La verità è che i gruppi pubblicitari giapponesi hanno storicamente faticato a prosperare al di fuori del mercato domestico – Hakuhodo ha sperimentato con kyu, ma rimane un piccolo player del marketing; ADK non è mai riuscita a stabilire un’offerta internazionale significativa.

In realtà, Dentsu ha avuto un successo relativo. L’acquisizione di Aegis più di un decennio fa prometteva di creare un player veramente globale – un’aggiunta ai Big Four (cinque se si include Havas), ma non ha mai funzionato completamente. Dentsu ha provato diverse strutture operative e personale nel corso degli anni, ma perdite di clienti, scontri culturali, strutture sovrapposte, e ora la pressione dell’intelligenza artificiale hanno tutti esposto quanto sia difficile innestare un gigante giapponese sui mercati occidentali.

Gran parte del problema è stata di natura culturale e strutturale. La sede di Tokyo controlla strettamente i cordoni della borsa e la direzione del gruppo, ma il braccio internazionale è sempre sembrato un’azienda parallela. Ha sistemi, stili e strutture di leadership diversi. Sulla carta è una rete unica. In pratica, è sempre sembrata come due aziende che non si sono mai completamente connesse.

Chi potrebbe acquistare Dentsu?

Le holding company daranno inevitabilmente un’occhiata. Publicis potrebbe avere senso (Merkle si inserirebbe perfettamente accanto a Epsilon), ma l’antitrust sarebbe problematico a dir poco.

WPP ha la forza, ma no, ha già molti problemi suoi di cui occuparsi.

Omnicom e IPG, ora in profonde discussioni di integrazione, potrebbero essere interessate a pezzi di CXM o delivery, ma non prenderanno l’intero pacchetto.

Questo ci lascia con i challenger. Stagwell è stata molto vocale riguardo al raddoppiare le dimensioni entro il 2029, ma vale la pena ricordare che Dentsu International è più grande dell’intera attività di Stagwell oggi, quindi un’acquisizione completa sembra irrealistica. Tuttavia, rilevare singole attività (Merkle, Tag, o reti regionali) darebbe a Stagwell una spinta globale. Con il supporto di private equity, mosse più grandi non sono completamente inconcepibili.

Poi c’è MSQ, recentemente ricapitalizzata. Potrebbe utilizzare un accordo del genere per balzare sulla scena globale, anche se si immagina che le sue priorità attuali siano negli USA.

S4 Capital? Lo so, questo sembra folle, ma non escludete ancora qualche ingegneria finanziaria oltraggiosa da parte di Sir Martin.

E nonostante anni in cui ha detto di non stare costruendo un gruppo di agenzie, il Brandtech Group di David Jones assomiglia notevolmente a uno. Prendere una grossa fetta di Dentsu sarebbe un colpo nell’occhio per i suoi usurpatori in Havas.

Gli impatti più ampi della vendita Dentsu

La disruption delle holding potrebbe aprire la strada a un’era di scale-up challenger: aziende ambiziose di media grandezza che cercano di costruire la scala per competere alla pari con i big four. I pezzi di Dentsu potrebbero essere esattamente il tipo di esca di cui hanno bisogno.

Anche il private equity starà girando intorno. Un acquirente PE potrebbe tagliare Dentsu International a pezzi – Merkle a un player orientato alla tecnologia, Tag a una rete di produzione, agenzie regionali vendute localmente. Le parti potrebbero finire per valere più del tutto, specialmente dopo che le svalutazioni del goodwill di Dentsu hanno resettato le valutazioni.

Comunque vada a finire, ci sono implicazioni reali per il futuro dell’industria: per challenger versus holdcos, per come devono apparire le agenzie in un mondo AI-first, e per se abbia senso essere tutto per tutti i clienti in tutti i mercati o avere un’offerta più focalizzata e una diffusione geografica.

Il ritiro di Dentsu ci ricorda che l’espansione internazionale è più difficile di quanto sembri, anche per i giganti. Chi raccoglierà i pezzi ci dirà molto su se il prossimo capitolo della pubblicità apparterrà ai consolidatori, ai scale-up, o ai finanziatori.