Il Black Friday 2026 si prepara già oggi. È questo il messaggio centrale del nuovo Point of View firmato WPP Media, intitolato “Shopping Season 2026 | Il Black Friday inizia ora”, che analizza i comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani e individua le strategie concrete che i brand devono mettere in campo con largo anticipo rispetto all’appuntamento più atteso del calendario commerciale.

Un’analisi basata su dati reali e comportamenti osservati

Il documento si fonda su una ricerca proprietaria condotta negli ultimi giorni del 2025 su un campione di 800 individui online tra i 18 e i 64 anni, integrata con l’analisi dei trend di mercato e dei dati comportamentali e di ricerca dei consumatori. L’obiettivo è chiaro: capire dove si perdono le opportunità e come i brand possono recuperarle in tempo utile.

Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, business unit Data & Tech di WPP Media, inquadra bene la sfida: “Il Black Friday è preceduto da una lunga e articolata fase esplorativa in cui i consumatori si dedicano attivamente alla ricerca e alla comparazione, o in cui semplicemente rimangono ricettivi in attesa del momento buono. Per i brand è quindi fondamentale essere presenti con largo anticipo, ma anche garantire un’esperienza coerente ed eccellente sempre e comunque. Una buona parte del successo del prossimo Black Friday sarà determinato dalle scelte e dai processi di ottimizzazione impostati oggi.”

Il quarto trimestre vale un terzo del fatturato annuale

L’ultimo trimestre dell’anno rappresenta un periodo di importanza strategica per i brand. Nel 2025, l’Italia ha generato 12,6 miliardi di euro nell’e-Commerce durante il Q4, pari al 32% del fatturato annuale. Una concentrazione che impone pianificazione, non improvvisazione.

I dati mostrano che il 73% degli italiani ha effettuato acquisti straordinari durante la settimana del Black Friday, ma solo il 48% li ha concentrati nel weekend tra Black Friday e Cyber Monday. Il 53% aveva già anticipato le proprie intenzioni d’acquisto nella settimana precedente, confermando che la finestra temporale rilevante si estende ben oltre il singolo giorno.

Omnicanalità: il consumatore si muove tra fisico e digitale senza soluzione di continuità

L’integrazione tra canali fisici e online è ormai una realtà consolidata. All’interno della stessa categoria merceologica, i consumatori alternano acquisti offline e online: il 56% degli acquirenti di valigeria e articoli sportivi e il 54% di chi compra giocattoli, articoli per l’infanzia e grandi e piccoli elettrodomestici si muove in modo fluido tra i due ambienti.

Tra i più giovani, il digitale domina: il 56% degli 18-34enni acquista prodotti beauty online, mentre il 70% sceglie il canale digitale per l’elettronica di consumo. Amazon si conferma il canale privilegiato per gli acquisti straordinari, con una quota del 32% delle spese effettuate nell’ultimo trimestre del 2025.

Il prezzo non basta: l’esperienza d’acquisto fa la differenza

Nonostante un buon livello di soddisfazione generale, persistono criticità rilevanti lungo il consumer journey. La disponibilità di sconti è certamente un fattore attrattivo, ma per gli acquisti di valore il risparmio effettivo per il consumatore risulta spesso modesto, anche nei periodi di massima promozionalità.

Per i brand, questo significa che competere solo sul prezzo non è sufficiente. È necessario garantire informazioni chiare e coerenti su tutti i canali, piattaforme digitali intuitive e user-friendly, e una logistica efficiente, trasparente e adeguatamente dimensionata per reggere i picchi di domanda.

La costruzione di un’esperienza d’acquisto eccellente — capace di consolidare le preferenze dei consumatori e sostenere il valore percepito del brand — è il vero terreno su cui si gioca il Black Friday. E quel terreno, secondo WPP Media, va preparato adesso.