Il K-Marketing Forum torna a Milano il 26 marzo 2026 con la sua undicesima edizione, confermandosi come l’unico evento b2b interamente dedicato al family marketing e alle nuove generazioni. Organizzato da Ipsos Doxa e MLD Entertainment, il Forum si propone come punto di riferimento per brand, professionisti e operatori del settore che vogliono comprendere l’evoluzione di Gen Z, Gen Alfa e del sistema famiglia.

Un mercato da 7 miliardi di euro al centro dell’analisi

Il tema scelto per questa edizione è “Connessi, Interconnessi o Disconnessi?”, una domanda che cattura la complessità delle dinamiche tra digitale e fisico nelle vite delle nuove generazioni. Al centro dell’analisi si colloca il macro target formato da Gen Alfa, Gen Z e famiglie: un ecosistema intergenerazionale che incide direttamente su un mercato stimato in circa 7 miliardi di euro e che orienta in modo crescente le scelte economiche.

Il cosiddetto “Family Market” italiano — abbigliamento, giocattolo, editoria, cinema, parchi — viene osservato in modo sistemico, mettendo in relazione settori tradizionalmente analizzati separatamente. Questa lettura integrata permette di cogliere fenomeni che emergono solo nel loro insieme, restituendo una visione unitaria delle trasformazioni in atto.

Il valore distintivo: dati, cultura e pop culture insieme

Il punto di forza del K-Marketing Forum risiede nell’integrazione tra la capacità analitica di Ipsos Doxa sull’universo kids, teen e famiglie e la lettura dei fenomeni culturali e dell’entertainment sviluppata da MLD Entertainment, supportata da una solida esperienza nel licensing e da una rete estesa di competenze nel settore.

Le evidenze emerse mostrano come le nuove generazioni stiano ridefinendo il valore dell’attenzione, il significato della relazione con i brand e il modo in cui i consumi prendono forma all’interno della famiglia. La dialettica tradizionale tra figli iperconnessi e genitori orientati a limitarne l’uso lascia spazio a nuovi equilibri: emergono frange di Gen Z con un rapporto più selettivo verso il digitale, mentre gli adulti risultano sempre più immersi nella connessione continua.

Il programma: due panel per leggere il presente

Panel 1 – Connessi, interconnessi o disconnessi? (9:30 – 10:45)

La sessione di apertura analizza come stanno evolvendo le dinamiche tra Gen Alfa, Gen Z e le famiglie, con un focus sui nuovi modelli relazionali e sulle tensioni tra digitale e fisico. Speaker del panel: Cristina Liverani di Ipsos Doxa, Paolo Lucci di MLD Entertainment e Paolo Iabichino, Scrittore Pubblicitario e Direttore Creativo, Fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Doxa.

Il panel esplora come Gen Alfa e Gen Z abbiano sviluppato una relazione evoluta con il digitale: cresciuti costantemente connessi, hanno maturato precocemente una capacità di gestione dell’attenzione e sviluppato anticorpi culturali e digitali. Questa postura si traduce in attenzione più selettiva, sensibilità all’autenticità e ricerca di esperienze rilevanti.

Il desiderio di disconnessione, in questo quadro, non è un rifiuto del digitale ma una richiesta di qualità. Come sottolinea Cristina Liverani: “Ciò che viene richiesto non è una fuga dalla tecnologia, ma una trasformazione delle esperienze digitali in momenti di autentica qualità e significato. Prende forma una chiara opportunità per i brand di ripensare le loro strategie di comunicazione concentrandosi meno sulla quantità di contenuti pubblicati e più su esperienze che rispettino maggiormente il tempo e l’attenzione degli individui.”

Panel 2 – Musica: una passione che genera engagement (15:45 – 16:30)

La seconda plenaria approfondisce il ruolo della musica come linguaggio trasversale e leva avanzata di relazione tra brand e persone. Oltre a Cristina Liverani e Paolo Lucci, al panel partecipa Sara Deidda di Universal Music Italia.

La musica si afferma come spazio di identità, appartenenza e partecipazione, in cui si sviluppano community attive e dinamiche di coinvolgimento continuativo. Il fenomeno dei fan e dei superfan evidenzia una trasformazione profonda: il valore nasce dalla relazione e dalla partecipazione, non dalla sola esposizione. Le logiche dell’industria musicale — costruzione di fan base, attivazione di community, integrazione tra esperienze digitali e fisiche — rappresentano un modello di riferimento avanzato per i brand.

Ancora Cristina Liverani: “Tra i giovanissimi, la musica rappresenta un ambito centrale di interesse e socialità, amplificato dai social media. I cantanti sono sempre più vissuti come icone culturali. La musica è un potente strumento di connessione e identità, un potenziale per i brand che desiderano connettersi con un pubblico giovane e attirare la loro attenzione.”

Un’occasione di networking per il settore

Accanto ai contenuti, il K-Marketing Forum si configura anche come piattaforma di networking e confronto tra aziende, professionisti e operatori del settore. Uno spazio di scambio concreto sulle strategie per le nuove generazioni, in un momento in cui orientarsi tra la produzione apparentemente senza limiti di contenuti rappresenta una sfida centrale per chiunque si occupi di comunicazione e brand strategy.