La sponsorship delle Olimpiadi invernali Milano Cortina 2026 si è tradotta in un vantaggio reputazionale concreto per i brand coinvolti. È quanto emerge da un’analisi realizzata da Group Caliber, società danese leader nella Stakeholder Intelligence, specializzata nella misurazione e gestione della reputazione. Lo studio ha preso in esame awareness, familiarità e Trust & Like Score — un indice sintetico di fiducia e apprezzamento — per un panel di aziende che hanno sponsorizzato l’ultima edizione dei Giochi invernali.

Chi è Group Caliber e come ha condotto l’analisi

Fondata nel 2016, Group Caliber si è affermata come punto di riferimento mondiale nella stakeholder intelligence. La società raccoglie e analizza dati in tempo reale provenienti da clienti, dipendenti, investitori, media e opinion leader, integrandoli con fonti multiple — survey, media, dati ESG, finanziari e aziendali — e potenziandoli con intelligenza artificiale proprietaria.

Il perimetro dell’analisi comprende un focus specifico su P&G e due gruppi di sponsor messi a confronto: le aziende italiane (A2A, Enel, Eni, Leonardo, Poste Italiane, Stellantis, TIM) e le aziende estere attive sul mercato italiano (AB InBev, Airbnb, Allianz, Coca‑Cola HBC, Deloitte, Samsung, The Coca‑Cola Company, Visa).

Sponsor italiani: la familiarità cresce più della notorietà

Per i brand italiani analizzati, il Trust & Like Score complessivo cresce di 1 punto nell’ultimo mese. Il segnale più significativo non riguarda tanto l’incremento di notorietà — rimasta sostanzialmente stabile — quanto il rafforzamento della familiarità: l’associazione ai Giochi sembra aumentare la conoscenza “di qualità” del brand, ovvero quanto le persone lo percepiscono vicino, comprensibile e riconoscibile.

Per molti sponsor domestici, l’effetto della sponsorship appare quindi più “profondo” che “ampio”: meno incremento di awareness, più consolidamento della relazione con chi già li conosce. Un risultato che suggerisce come l’investimento olimpico possa agire soprattutto sul rafforzamento dei legami esistenti con il pubblico.

Sponsor esteri: l’effetto acceleratore è più marcato

L’impatto è decisamente più evidente per i brand esteri attivi in Italia. Nello stesso periodo, il Trust & Like Score complessivo cresce di 4 punti, con un aumento parallelo sia dell’awareness (+4 punti percentuali) sia della familiarità (+6 punti). L’esposizione generata dai Giochi ha quindi ampliato in modo più netto il bacino di pubblico, trasformando la visibilità in riconoscimento.

Per i brand esteri, l’ancoraggio a un evento nazionale ad altissima attenzione mediatica ha funzionato da vero e proprio acceleratore reputazionale. La combinazione tra visibilità e simbolismo olimpico ha prodotto effetti misurabili su più livelli contemporaneamente.

Il caso P&G: quando la sponsorship è riconosciuta, la reputazione cresce

Il caso più emblematico è quello di P&G. Tra le persone che dichiarano di associare l’azienda alla sponsorship olimpica — il 31% del campione — il Trust & Like Score si attesta a 70 punti, nella fascia definita “forte”. Chi invece non associa P&G ai Giochi registra un punteggio di 67 punti, nella fascia “moderata”.

Il riconoscimento del supporto olimpico è quindi collegato a un differenziale positivo di reputazione. Un ruolo determinante lo hanno giocato anche le iniziative concrete messe in campo da P&G in Italia per favorire l’avviamento allo sport dei ragazzi con disabilità: azioni che generano fiducia e gradimento soprattutto quando i fatti precedono le parole, secondo il principio “prima si fa, poi si dice”.

Perché funziona: visibilità, familiarità e fiducia come leva reputazionale

L’analisi suggerisce che la sponsorship olimpica operi come un moltiplicatore di segnali: accresce la visibilità e, soprattutto, la familiarità, che a sua volta sostiene fiducia e gradimento. Come spiega Alessandro Detto, Senior Vice President Growth di Group Caliber: “I Giochi non sono solo un investimento di visibilità: se attivata con coerenza, la sponsorship può diventare un driver reputazionale. Per i brand esteri in Italia l’effetto è particolarmente evidente: aumentano awareness, familiarità e il Trust & Like Score”.

L’effetto risulta più marcato per i brand esteri, che possono beneficiare maggiormente dell’ancoraggio a un evento con forte valenza simbolica e nazionale.

Tre indicazioni operative per massimizzare il ritorno reputazionale

Sulla base dei risultati, Group Caliber individua tre indicazioni pratiche per i brand che intendono sfruttare al meglio il potenziale di una sponsorship olimpica. La prima è rendere riconoscibile l’associazione ai Giochi attraverso creatività, storytelling e touchpoint coerenti — dal packaging al retail, dal digitale alle PR — che facciano da ponte con l’evento.

La seconda è trasformare la visibilità in familiarità: non basta comparire, ma occorre produrre contenuti che spieghino impegno, innovazione e impatto concreto — sostenibilità, territorio, filiere — perché è la familiarità la leva che sostiene fiducia e gradimento nel tempo.

La terza indicazione riguarda la gestione del rischio reputazionale: l’alta esposizione aumenta anche l’attenzione critica. Definire messaggi, Q&A e una governance solida per gestire eventuali temi sensibili diventa essenziale per proteggere il capitale di fiducia maturato durante i Giochi.