In un momento in cui il termine MarTech viene spesso ridotto a una sommatoria di piattaforme, tool e automazioni, CloseUp Media ha scelto di riportare la discussione sul piano strategico. Non tanto cosa usare, ma perché, come e con quale visione.

Per farlo, abbiamo intervistato Peter Michael Grosser, manager della comunicazione con una lunga esperienza nel settore advertising e marketing strategico. Già Managing Director e Presidente di Cayenne Italia, e Presidente della Consulta Pubblicità di AssoComunicazione, oggi Presidente di Dilemma, gruppo che include Orione e Bonsaininja, Grosser ha vissuto in prima persona l’evoluzione del rapporto tra creatività, tecnologia e business.

Cosa significa oggi MarTech e che ruolo ha nella strategia complessiva di crescita?

Oggi MarTech significa, prima di tutto, saper governare la complessità.
Avere più dati, velocizzare i processi e monitorare in modo continuo i risultati è una condizione necessaria, ma non sufficiente.

La tecnologia diventa davvero strategica quando consente di prendere decisioni migliori: leggere il mercato con maggiore profondità, reagire più rapidamente ai cambiamenti e allocare le risorse in modo più efficiente. In questo senso il MarTech non è un obiettivo in sé, ma un abilitatore della crescita.

Quali aree del marketing e del customer journey sono oggi maggiormente guidate dalla tecnologia e dai dati?

Oggi tutto il customer journey è influenzato dalla tecnologia e dai dati.
Dalla profilazione del target fino al customer service, passando per awareness, consideration, conversion e retention, ogni fase è ormai misurabile, ottimizzabile e in parte automatizzabile.

La vera sfida non è più decidere dove intervenire con la tecnologia, ma far sì che queste fasi dialoghino tra loro. Il valore nasce quando i dati non restano compartimenti stagni, ma diventano una visione continua e coerente dell’esperienza del cliente.

Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale nella vostra visione MarTech: supporto operativo o leva competitiva?

L’intelligenza artificiale è un formidabile acceleratore operativo.
Velocizza processi, riduce costi e libera tempo su attività ripetitive o a basso valore aggiunto.

Il rischio, però, è l’omologazione. Se tutti utilizzano gli stessi modelli e le stesse logiche, il risultato tende a uniformarsi. Per questo la vera differenza continua a farla la creatività umana: la capacità di dare una direzione, un punto di vista, una visione. L’AI funziona al meglio quando amplifica il pensiero strategico, non quando cerca di sostituirlo.

Guardando al mercato, qual è l’errore più frequente che vedi fare alle aziende quando parlano di MarTech?

Una volta si diceva che la tecnologia ti aiutava a capire dove e quando incontrare la tua anima gemella, ma poi rischiavi di non sapere cosa dirle.
Oggi l’AI ti suggerisce anche cosa dire, con il rischio però di dire qualcosa di scontato.

Molte aziende confondono l’efficienza con l’efficacia: adottano strumenti sempre più avanzati senza una vera strategia di posizionamento o di contenuto. Il risultato è una comunicazione corretta, ma poco memorabile.

Guardando ai prossimi anni, dove andranno gli investimenti MarTech?

Una parte significativa degli investimenti sarà inevitabilmente dedicata all’intelligenza artificiale.
Ma con una convinzione chiara: l’AI è un potente mezzo di supporto, non un sostituto della competenza umana.

Le aziende che sapranno creare vero valore saranno quelle capaci di investire non solo in tecnologia, ma anche in cultura, competenze e capacità critica. Perché la tecnologia accelera. La direzione, invece, resta una responsabilità profondamente umana.