Kioene lancia una campagna disruptive per il Veganuary, raccontando la propria trasformazione da produttore di carne a leader della gastronomia vegetale sostenibile.
Kioene lancia una campagna innovativa per il Veganuary: dall’onnivoro al vegetale
Il primo produttore italiano di gastronomia vegetale sceglie un approccio comunicativo disruptive per raccontare la propria trasformazione aziendale
In concomitanza con il Veganuary, il mese dedicato all’alimentazione vegetale, Kioene ha avviato una campagna di comunicazione integrata che segna un cambio di paradigma nel racconto del settore plant based. L’iniziativa, attiva per tutto il mese di gennaio, combina una presenza capillare su affissioni urbane, realizzata insieme a IGPDecaux, con un’articolata strategia digital.
Il concept: dalla produzione di carne al vegetale
La campagna si sviluppa attorno al concept “Anche Kioene è nata onnivora”, un riferimento diretto alla storia dell’azienda. Gli stabilimenti produttivi del gruppo, attivo da 136 anni, erano originariamente dedicati anche alla lavorazione della carne, prima della svolta strategica che ha orientato l’intera produzione verso l’alimentazione vegetale e la sostenibilità ambientale.
Al.ta Agency, la boutique creativa specializzata nel settore food & beverage nata come spin-off della community Al.ta Cucina, ha sviluppato un’operazione di guerrilla marketing articolata in due fasi distinte.
La fase teaser: provocazione e curiosità
Nei primi giorni di gennaio, Milano e Roma sono state interessate da affissioni caratterizzate da immagini crude di mezzene bovine accompagnate da messaggi criptici come “È successo un macello” e “Nessuno nasce vegano”. L’obiettivo della fase iniziale era generare curiosità e stimolare il dibattito pubblico attraverso un linguaggio visivo provocatorio.
Parallelamente, l’attivazione sui canali social ha coinvolto creator specializzati in contenuti vegani come Sprezzel, il Vegano Imbruttito e Vegnarok, oltre a media digitali quali Factanza, Marketing Espresso e Al.ta Cucina. Questi soggetti hanno condiviso le immagini delle affissioni, alimentando speculazioni sul significato della campagna.
Il reveal: il messaggio completo
Dopo alcuni giorni, i manifesti hanno svelato il messaggio integrale, mostrando i prodotti burger di Kioene e narrando il percorso di trasformazione del brand. La fase di reveal mette in evidenza come l’evoluzione sia possibile sia per le aziende che per i consumatori.
Le dichiarazioni dei protagonisti
Cristian Modolo, direttore Marketing di Kioene, ha spiegato: “Con questa campagna abbiamo scelto di uscire dagli schemi tradizionali della comunicazione plant based, perché sentivamo l’esigenza di raccontare Kioene in modo più vero e coerente con il percorso che l’azienda ha intrapreso negli anni. La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione.”
Simone Mascagni, Chief Creative Officer di Al.ta Agency, ha aggiunto: “Durante il Veganuary volevamo distinguere Kioene dal rumore di categoria, raccontando non un prodotto ma una scelta. È lo stesso cambiamento che il Veganuary chiede ai consumatori, ma fatto in grande: provare a cambiare per costruire un futuro migliore.”
Emanuela Bertoia, National Client Manager di IGPDecaux, ha commentato: “Siamo felici che Kioene abbia scelto l’OOH di IGPDecaux per una campagna così singolare. L’uso unconventional dell’Out of Home mostra come il nostro mezzo possa diventare un vero linguaggio espressivo, capace di accompagnare e valorizzare l’evoluzione di un brand.”
Un nuovo approccio alla comunicazione plant based
L’iniziativa rappresenta un tentativo di rinnovare il linguaggio comunicativo del settore dell’alimentazione vegetale, proponendo una narrazione basata sulla trasformazione e sulla scelta consapevole piuttosto che sulla contrapposizione. L’obiettivo dichiarato è presentare l’alimentazione vegetale come un’opzione accessibile e non come una rinuncia.