Calvé lancia “Maio Land”: una campagna social-first che celebra la libertà di gusto Calvé presenta Maio Land, una nuova campagna…
Calvé lancia “Maio Land”: una campagna social-first che celebra la libertà di gusto
Calvé presenta Maio Land, una nuova campagna integrata che trasforma il concetto di “crimine culinario” in un messaggio positivo e inclusivo. L’obiettivo è chiaro: dialogare con Gen Z e Millennial italiani attraverso un racconto ironico e pop che celebra la libertà di espressione in cucina.
Il progetto, firmato da Edelman Italia per la parte creativa e strategica, e pianificato da Mindshare, è stato lanciato ufficialmente il 25 giugno con un evento dal vivo a Cascina Cuccagna, a Milano. Tra showcooking, creator, contenuti generati dalla community e i primi “cittadini ufficiali” dello stato immaginario di Maio Land, l’evento ha dato il via alla terza e ultima fase della campagna.
Un progetto pensato per i social e la community
La campagna è interamente digital, con presenza su TikTok, Instagram, Facebook e YouTube, e ha assorbito l’80% del budget comunicazione annuale del brand. «Non vogliamo essere solo un brand di maionese, ma un alleato autentico della libertà di espressione, anche a tavola», ha spiegato Martina Grotto, Marketing & Trade Marketing Lead di Unilever.
Maio Land si sviluppa in tre fasi:
- Teaser (aprile): la community è stata coinvolta chiedendo abbinamenti inediti con la maionese. Le ricette più originali sono diventate format video.
- Reveal: è stata svelata l’identità di Maio Land come luogo immaginario senza giudizi a tavola.
- State of Mind: in partenza nei prossimi giorni, trasformerà Maio Land in un’attitudine quotidiana alla libertà espressiva.
Creator, eventi e contenuti UGC
Alla base del progetto c’è un coinvolgimento forte della community e di volti noti dei social. Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi sono i tre ambassador principali, affiancati da una rete di micro e macro-influencer. All’evento di lancio hanno partecipato anche Giulia Torelli e Guglielmo Scilla. I contenuti generati dagli utenti sono stati reinterpretati live durante la serata, e ai partecipanti è stato consegnato il Kit ufficiale di cittadinanza di Maio Land, con passaporto simbolico, costituzione del gusto e prodotti Calvé.
Non sono previste, almeno per ora, edizioni limitate nei punti vendita. La campagna punta infatti a costruire un messaggio ampio e culturale, non solo di prodotto.
Risultati sopra le aspettative
L’approccio social-first, in linea con la strategia globale di Unilever, ha già dato risultati positivi. A circa un mese dal lancio della fase centrale, i KPI di engagement e view-through rate sono superiori alla media di settore, in particolare su YouTube e Instagram.
«Gli investimenti complessivi sono in linea con lo scorso anno», precisa Grotto, «ma abbiamo deciso di concentrarli su un’unica piattaforma creativa, per massimizzare l’impatto.»
Nuovi prodotti in arrivo
Parallelamente alla campagna, Calvé continua a innovare l’offerta. «Nel 2025 lanceremo sette nuove referenze tra maionesi, ketchup e salse», ha dichiarato Paolo Armato, General Manager Foods di Unilever. L’obiettivo è costruire una proposta coerente con i nuovi stili di consumo, che accompagni il rinnovamento del brand anche sul piano commerciale.
Oltre la campagna: il futuro di Maio Land
La chiusura ufficiale della campagna è prevista per luglio, ma l’azienda sta già valutando una possibile estensione del progetto. «I risultati sono stati superiori alle aspettative», ha confermato Grotto, «e stiamo ragionando su come far evolvere Maio Land nel tempo, anche oltre la finestra iniziale.»
Un brand più contemporaneo, pop e vicino alle persone
Con Maio Land, Calvé ridefinisce la propria identità, passando da brand tradizionale a marchio contemporaneo e conversazionale, attento ai linguaggi digitali, alla partecipazione e all’inclusività.
Crediti del progetto “Maio Land”
Unilever
- Paolo Armato – General Manager Foods
- Martina Grotto – Marketing & Trade Marketing Lead
- Valentina Serio – Head of Communication & Corporate Affairs
- Francesca Feo – External Communications Specialist
- Mariachiara Pelosio – Media Lead Food
Edelman
- Luana Maltese – Client Leader
- Alejandra Gumucio Urquidi – Creative Lead
- Marco Serra, Marcos Alves – Creative Director
- Erik Hamburger – Creative
- Elia Celotto – Senior Creative Strategist
- Elisabetta Bello – Head of Digital
- Emma Camerino – Project Manager
- Erika Introini – Talent Manager
- Giorgia Reccagni – Graphic Designer
- Alessio Bertino – Social Media Manager
- Monica Ventura – Producer
Mindshare
- Romolo Rossi – Client Director
- Martina Pagnini – Digital Lead
- Giacomo Farano – Digital Planner
- Morena Lanzo – Biddable Specialist
- Daniela Romagnoli – Programmatic Specialist