Il digitale sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle strategie pubblicitarie delle aziende italiane. A confermarlo sono i dati dell’Osservatorio Internet Media 2024-2025 del Politecnico di Milano, che fotografano un mercato in crescita ma sempre più esposto a nuove sfide come la sostenibilità, la misurazione avanzata e l’ascesa del retail media.

Crescita del mercato e leadership del digital

Nel 2024, il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto un valore di 11,1 miliardi di euro, in crescita dell’8% rispetto all’anno precedente. La componente trainante è stata proprio la pubblicità online, che ha raggiunto una quota del 50% sul totale con un incremento del +12%.

Gli altri mezzi seguono con distacco:

• TV: 35% (+6%)

• Out of Home: 6% (+2%)

• Stampa: 5% (-8%)

• Radio: 4% (+2%)

Le prospettive per il 2025 restano positive: l’Internet advertising potrebbe toccare quota 6 miliardi di euro, arrivando al 51% del totale investimenti, salvo eventuali impatti legati a instabilità geopolitiche o politiche commerciali internazionali.

“Il mercato pubblicitario italiano sta attraversando una trasformazione profonda,” spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio. “Non è più solo una questione di volumi: aumenta l’attenzione verso la misurazione avanzata, il retail media e modelli di advertising sostenibile.”

Video, audio ed eCommerce trainano il digital

Il formato video è in continua espansione e, nel 2025, supererà i 2,4 miliardi di euro (+13%), rappresentando il 41% del totale Internet advertising. In crescita anche l’audio advertising (+15%), seppur con un valore assoluto contenuto (47 milioni di euro).

Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa, sottolinea:
“L’audio digitale gode di ottima salute. Musica, podcast e audiolibri consolidano l’ascolto. Le piattaforme gratuite con pubblicità abilitano nuovi modi di fruizione e valorizzano la creatività, rendendo l’audio meno invasivo e più efficace se integrato correttamente nel flusso dei contenuti.”

L’eCommerce advertising e il classified rappresentano altre aree in sviluppo. In particolare, la crescita del retail media sta contribuendo all’espansione dell’advertising legato all’eCommerce, mentre il classified appare stabile.

Retail Media: il nuovo ponte tra advertising e commercio

Il retail media si sta affermando come nuovo paradigma nella pubblicità digitale, anche se in Italia è ancora in fase iniziale rispetto ad altri mercati.

Denise Ronconi, direttrice della ricerca, spiega:
“Questa trasformazione ridisegna il rapporto tra brand e consumatori. I retailer non sono più solo canali di vendita, ma diventano attori strategici che offrono visibilità ai brand nel momento decisivo dell’acquisto.”

Con un +13% previsto per l’eCommerce advertising nel 2025, il retail media mostra il suo potenziale. Al centro ci sono i dati di prima parte dei retailer, che diventano leve per campagne più personalizzate, contestuali e misurabili.

La misurazione avanzata come leva competitiva

La misurazione delle campagne non è più un’opzione, ma una necessità strategica.

Nicola Spiller, direttore della ricerca, osserva:
“Le aziende più mature adottano strumenti avanzati e Learning Agenda strutturate, favorendo un approccio continuo all’apprendimento e al miglioramento. L’intelligenza artificiale rende questi strumenti più accessibili, ma il mercato resta disomogeneo: molte imprese mancano ancora di una cultura analitica.”

Modelli come Attribution, Brand Lift, Conversion Lift e strumenti econometrici sono oggi fondamentali per garantire ROI, trasparenza e crescita sostenibile.

Sostenibilità: da valore comunicato a impatto concreto

Anche il mondo pubblicitario è sempre più chiamato a confrontarsi con le sfide della sostenibilità ambientale e sociale. Lo studio individua quattro assi principali di intervento:

• Contenuti trasparenti, etici e inclusivi

• Misurazione e riduzione dell’impatto ambientale delle campagne digitali

• Evoluzione dei materiali fisici, soprattutto nell’Out of Home

• Pratiche aziendali responsabili lungo tutta la filiera

L’obiettivo per il futuro sarà rendere scalabili e strutturali le strategie ESG applicate all’intero ecosistema pubblicitario.