Quando Globant ha presentato la sua nuova piattaforma Fusion durante il Festival Internazionale della Creatività di Cannes 2025, non si è trattato della solita demo appariscente. È stato un chiaro segnale dell’ambizione dell’azienda argentina – oggi una realtà globale – di riscrivere le regole del marketing attraverso la tecnologia.

“Non stiamo semplicemente implementando l’AI,” ha dichiarato Guibert Englebienne, co-fondatore di Globant e presidente per LATAM e Globant X. “Stiamo ripensando l’intero flusso di lavoro del marketing partendo dai problemi reali.”

Lanciata direttamente al festival, Fusion è una suite AI dedicata ai marketer. Riunisce in un’unica piattaforma strumenti per la generazione di contenuti, landing page, asset creativi e produzione video, disponibile tramite abbonamento. L’obiettivo non è l’automazione fine a sé stessa, ma coerenza e velocità.

“Non basta gettare strumenti su un problema e aspettarsi la magia,” ha spiegato Englebienne. “Finora, l’adozione dell’AI è sembrata una jam session: ognuno porta il proprio strumento, ma nessuno sa che canzone suonare. Con Fusion diciamo: ‘Componiamo davvero. Portiamo orchestrazione.’”

Perché Globant ha acquisito Gut

Globant era conosciuta per lo sviluppo di piattaforme enterprise, non per la creatività pubblicitaria. Per questo ha stupito molti l’acquisizione dell’agenzia indipendente Gut, due anni fa.

“Ma abbiamo capito che, per creare vere esperienze di brand e non solo soluzioni di backend, avevamo bisogno della creatività internamente,” ha detto Englebienne.

Gut, che continua a operare con una certa indipendenza, porta quella che Globant definisce “DNA creativo” all’interno del gruppo.

“Abbiamo visto un’enorme opportunità,” ha aggiunto. “Tecnologia e creatività non possono più stare in stanze separate. Il CMO e il CTO devono lavorare fianco a fianco.”

Dal mondo della Formula 1 agli LA Clippers

Il futuro del marketing, secondo Globant, si basa su una “orchestrazione full-funnel”: non solo creare contenuti più rapidamente, ma integrarli con dati, distribuzione ed esperienza utente.

Un primo banco di prova è stato il mondo frenetico della Formula 1, di cui Globant è sponsor. “Abbiamo ricostruito la pit wall,” ha raccontato Englebienne. “Quello che prima richiedeva 10 secondi ora avviene in tempo reale: video, routing internazionale, rispetto delle normative… tutto per permettere al team di prendere decisioni migliori durante la gara.”

Un esempio più visibile è la collaborazione con i LA Clippers per l’Intuit Dome, uno stadio di nuova generazione.

“Non dovresti fare la fila, né cercare il tuo posto o mostrare il volto a una telecamera,” ha detto. “L’esperienza nello stadio dovrebbe essere personale, fluida e veloce.”

Globant ha contribuito alla roadmap digitale della struttura, sviluppando piattaforme di identità e fedeltà, ticketing via app, parcheggi senza attrito e ordinazioni in tempo reale di cibo e bevande. “Si tratta di creare un filo digitale in ogni interazione,” ha spiegato. “Così le persone scelgono di esserci, non di restare a casa.”

Una questione di mentalità, non solo di strumenti

Per Globant, il problema non è la mancanza di intelligenza artificiale, ma la mancanza di integrazione. Molte aziende vedono ancora l’AI come un progetto a sé stante.

“L’adozione dell’AI partiva sempre dal back office – fogli di calcolo, database,” ha spiegato Englebienne. “Oggi è il contrario. I consumatori usano già l’AI nella vita quotidiana, ma le aziende sono rimaste indietro.”

Il consiglio per i marketer?

“Serve qualcuno che ti guidi. Gli strumenti sono troppi e le aziende non sanno in cosa vale la pena investire. Se non tratti l’AI come un processo autentico, ti ritrovi con un disastro: output diversi, tono di voce incoerente, tempo sprecato.”

Fusion vuole proprio risolvere questo. “Offriamo un abbonamento che non dà solo accesso a strumenti, ma a un flusso di lavoro gestito. Un mix di AI e persone che garantisce velocità, coerenza e costi ottimizzati.”

Il brief in una parola

Globant insiste molto sull’essenza del brand. “Crediamo che un brand debba essere esprimibile con una sola parola.” Per Globant, quella parola è “osare”.

Un’affermazione ambiziosa, forse, ma coerente con la sua crescita. Nata in Argentina, oggi Globant è presente in cinque continenti, con oltre 35.000 dipendenti tra ingegneri AI, esperti UX e, sempre più, creativi.

“Non siamo mai stati grandi fan della pubblicità tradizionale,” ha ammesso Englebienne. “Il passaparola è stato il nostro segreto. Ma ora vediamo il valore nel costruire un brand forte. Ecco perché siamo partner della F1, dei Mondiali e perché investiamo in marketing che mostra davvero cosa sappiamo fare.”

Dove porterà tutto questo?

Con colossi come WPP e Publicis che stanno lanciando le proprie piattaforme AI, viene da chiedersi dove stia andando il settore.

“Ci sarà spazio per tutti,” ha risposto Englebienne. “Alcuni punteranno sulla tecnologia, altri sul servizio o sulla creatività. Ma la maggior parte avrà bisogno di una guida. Ed è lì che entriamo in gioco noi.”

Non crede che l’AI distruggerà posti di lavoro, ma che li trasformerà profondamente.

“Non si può sostituire l’intenzione. Serve sempre qualcuno che sappia fare la domanda giusta. Ma emergeranno nuovi ruoli. È già successo con la rivoluzione industriale o con l’arrivo di internet.”

Il suo consiglio finale ai CMO? Agite ora.

“È facile dire: ‘Il mio team sta già usando qualche strumento.’ Ma ciò che conta ora è il coordinamento. Serve un processo unico e strutturato se si vuole davvero che l’AI migliori il brand. Altrimenti è solo rumore.”