La sfida della remunerazione equa nel settore della comunicazione
Davide Arduini, Presidente di UNA, ha aperto i lavori sottolineando la necessità di un cambio culturale:
“L’intelligenza artificiale sta ridisegnando modelli, processi e competenze, ma non può sostituire la visione e la responsabilità umana. Le agenzie devono evolvere da semplici fornitori di servizi a partner strategici capaci di generare valore concreto”.
Il presidente ha evidenziato come la sfida principale sia riconoscere e remunerare adeguatamente il contributo delle agenzie, garantendo sostenibilità economica e qualità della comunicazione.
Solo il 27% delle agenzie considera equo il proprio compenso
Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da un’indagine sul mercato italiano. I dati mostrano un quadro preoccupante: appena il 27% delle agenzie ritiene equa la propria remunerazione, mentre il 57% considera insostenibile l’attuale modello di pricing basato sul costo orario (FTE).
“Clienti, agenzie e procurement rimangono ancorati a logiche di confronto tradizionali”, ha spiegato Salice. “L’intelligenza artificiale può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano, ma se utilizzata consapevolmente può aiutare a costruire modelli orientati ai risultati”.
L’impatto dell’AI sui modelli di business delle agenzie
Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, ha analizzato l’impatto dell’intelligenza artificiale sulla produttività e sui margini delle imprese creative, offrendo una lettura macroeconomica del fenomeno.
Tim Williams, fondatore di Ignition Consulting Group, ha portato una prospettiva internazionale illustrando come le agenzie possano abbandonare i modelli a ore per adottare approcci solution-based, monetizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.
La visione delle aziende: fiducia e metriche qualitative
Durante la tavola rotonda moderata da Valentina Salice, Carlo Colpo (CMO Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager IKEA) hanno condiviso la prospettiva aziendale sulla collaborazione con le agenzie.
I rappresentanti delle imprese hanno sottolineato l’importanza di superare metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione nei progetti di comunicazione.
Il mercato pubblicitario italiano sfiora i 12 miliardi di euro nel 2025
Federica Setti, Portavoce del Media Hub, ha presentato le stime aggiornate del mercato pubblicitario italiano per il 2025. Il settore mostra una crescita del 3,1%, raggiungendo quasi 12 miliardi di euro, con un comportamento anticiclico rispetto al contesto economico generale.
Escludendo gli investimenti delle piccole e microimprese (circa il 25% del totale), il mercato si attesta a 9 miliardi di euro con una crescita più contenuta dello 0,9%.
Video e digitale trainano la crescita
Il formato video si conferma dominante con oltre la metà degli investimenti. La televisione vede la componente digitale Advanced crescere del 19,4%, mentre quella lineare registra un calo dell’1,3%.
Il digitale supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali Google, Amazon, Meta e TikTok, che rappresentano oltre l’80% del comparto. Lo Small Business genera il 60% delle loro revenue.
Considerando anche il mercato esperienziale, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia sfiora i 17 miliardi di euro nel 2025.
Previsioni positive per il 2026
Per il 2026, il Media Hub prevede una crescita del 4,5%, con il mercato che raggiungerà 12,5 miliardi di euro. La crescita sarà sostenuta dai grandi eventi sportivi come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, oltre alla continua espansione degli streamer e dell’Advanced TV.
“Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza, anche in contesti incerti”, ha commentato Federica Setti. “L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione”.
UNA rinnova l’impegno per la sostenibilità del settore
L’edizione 2025 di Comunicare Domani si conferma un momento di analisi e confronto per i professionisti della comunicazione in Italia. UNA ribadisce il proprio impegno nel promuovere una cultura del valore e della sostenibilità economica, supportando le agenzie nel percorso di evoluzione attraverso ricerca, formazione e confronto.
L’obiettivo è costruire un ecosistema più consapevole e collaborativo, capace di valorizzare il pensiero creativo e affrontare le sfide di un mercato in costante trasformazione.