Mercato pubblicitario italiano a 12,6 miliardi nel 2026

Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere, nonostante un contesto di incertezza economica strutturale. Secondo le stime del Media Hub di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, nel 2026 raggiungerà i 12,6 miliardi di euro net net, con un incremento del 2,7% rispetto all’anno precedente. Il dato supera la crescita del PIL, previsto in aumento dello 0,9%.

I numeri sono stati presentati a Intersections 2026, l’appuntamento organizzato da UNA, ADCI – Art Directors Club Italiano, IAB Italia – Interactive Advertising Bureau, UPA – Utenti Pubblicità Associati e ASSIRM – Associazione Italiana Ricerche di Mercato, Sociali e di Opinione. L’evento è dedicato all’evoluzione dell’industria della comunicazione, del marketing, dei dati e della creatività e si tiene a Milano il 28 e 29 ottobre.

Il confronto tra le anime dell’industria della comunicazione

Nel corso dell’apertura dei lavori, Davide Arduini, Presidente di UNA, ha sottolineato l’importanza del dialogo tra le diverse componenti dell’industry. Secondo Arduini, serve la capacità di interpretare i cambiamenti in atto per accompagnare l’evoluzione del mercato.

Video, testo e audio: come si distribuisce il mercato

Il video si conferma il principale motore della crescita. Vale 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del totale, e registra un aumento del 6,5%.

Il testo raggiunge 5,44 miliardi di euro, il 43,1% del mercato, con una crescita del 2,3%. L’audio si ferma a 527 milioni di euro, con una quota del 4,2% e una variazione del -0,1%.

Digitale puro a 6,4 miliardi di euro

Il digitale allargato vale 7,8 miliardi di euro. Circa 1,4 miliardi derivano però da componenti digitali integrate in altri mezzi:

• Advanced TV: 777 milioni di euro
• Digital OOH: 297 milioni di euro
• Digital Print: 291 milioni di euro
• Digital Audio: 74 milioni di euro

Al netto di queste voci, il valore del digitale puro si attesta a 6,4 miliardi di euro. Circa l’88,6% di questa cifra è riconducibile alle piattaforme.

Investitori cinesi, intelligenza artificiale e Retail Media

Tra i fenomeni emergenti, il Media Hub di UNA segnala la crescita degli investitori cinesi, la cui spesa pubblicitaria aumenta del 40%. Aumenta anche il peso delle nuove tecnologie.

Il mercato italiano dell’intelligenza artificiale raggiunge un valore di 1,8 miliardi di euro, secondo le stime del Politecnico di Milano. Il Retail Media arriva invece a 640 milioni di euro, secondo i dati UPA.

Le prospettive per il 2027

Guardando al 2027, lo scenario prevede una crescita economica moderata. In assenza di grandi eventi sportivi, l’andamento del mercato dipenderà soprattutto dalle dinamiche competitive dei settori che investono per intercettare i consumatori di domani.

Gli ambiti da monitorare sono Retail Media, Tech e AI, FMCG, Pharma/Personal Care e Finance.