Consumatore italiano 2026: più prudente e attento al benessere

Il consumatore italiano del 2026 entra nei punti vendita più spesso, ma esce con carrelli più leggeri. È più prudente, più selettivo e meno fedele alle insegne, ma anche più attento a salute e benessere. È il quadro emerso dal Marketing & Retail Summit 2026, l’appuntamento organizzato da Mark Up e Gdoweek del Gruppo Tecniche Nuove, che ha riunito a Milano più di 600 protagonisti di distribuzione, e-commerce, industria e innovazione.

Un’altra questione ha attraversato la giornata: l’Intelligenza Artificiale. Secondo Bain & Company, per le aziende retail potrebbe avere un impatto oltre tre volte superiore a quello di Internet, in circa metà del tempo. Il valore reale, però, nasce solo quando l’AI smette di essere un insieme di progetti isolati e diventa “Intelligenza Proprietaria”, integrata nel funzionamento reale dell’azienda.

Spesa più frequente ma con scontrini più bassi

I dati di YouGov Shopper, presentati da Andrea Corazzon, AST & Retailer Cluster Lead, descrivono un cambiamento concreto nelle abitudini delle famiglie. Nonostante un miglioramento rispetto allo scorso anno, il 39% delle famiglie italiane si considera ancora in difficoltà finanziaria, contro una media europea del 32%. Le preoccupazioni economiche restano al primo posto tra le paure degli italiani.

La prudenza si vede direttamente nel carrello. Quasi otto consumatori su dieci (78%) dichiarano di voler acquistare maggiormente prodotti in promozione, il 59% è attento ai prezzi e il 57% punta a ridurre la spesa per i prodotti di largo consumo. Solo poco più di un terzo acquista ciò che gli piace davvero.

Nell’ultimo anno la frequenza d’acquisto è aumentata del 4,2%, superando in media le quattro visite a settimana. Lo scontrino medio è sceso del 2%, a circa 21,3 euro, e i prodotti per visita sono calati del 3,2%, a 11,7 unità.

Supermercato resiliente, discount in rallentamento

Tra i formati, il supermercato si conferma il più resiliente, mentre rallenta la corsa del discount. L’online, invece, conserva ancora un importante potenziale di sviluppo.

Sul fronte della fedeltà emerge uno shopper sempre più “mobile”: in media ogni famiglia visita 9,2 insegne diverse nell’arco di un anno.

AI nel retail: dalla sperimentazione ai risultati

All’evento l’Intelligenza Artificiale è stata affrontata non solo come promessa tecnologica, ma attraverso le sue applicazioni concrete. Gestione degli assortimenti, previsione della domanda, ottimizzazione dei processi e personalizzazione della relazione con il cliente: il confronto tra i protagonisti del settore ha mostrato una fase nuova, quella del passaggio dai test ai risultati.

Andrea Petronio, Senior Partner e responsabile italiano Retail di Bain & Company, ha sottolineato che, nonostante la crescita della redditività degli ultimi anni, esiste ancora un ampio margine di miglioramento. Nella sola GDO l'”opportunity gap” tra redditività effettiva e potenziale vale circa 2 punti percentuali, riconducibili a inefficienze operative e a una limitata efficacia commerciale.

Pricing, supply chain e CRM: dove l’AI può intervenire

Secondo Bain & Company, l’AI potrebbe creare oltre tre volte il valore generato da Internet, in circa metà del tempo. Le aree coinvolte sono pricing e promozioni, forecasting, assortimenti, supply chain, operations e CRM.

Il vantaggio competitivo, però, non arriverà dalla moltiplicazione dei singoli casi d’uso. La sfida sarà trasformare dati, persone, esperienza e processi in una vera intelligenza proprietaria, capace di migliorare nel tempo e di rendere il modello più difficile da replicare.

Petronio ha spiegato: “Abbiamo intervistato 22 leader del retail in Italia in tutti i settori per capire quali iniziative abbiano creato valore e quali no. Le strategie a maggior valore hanno riguardato salvaguardare la convenienza di prezzo, sia con modelli EDLP che HI-LO, il continuo sviluppo ed innovazione nella MDD e attraverso brand esclusivi, le soluzioni di prossimità e ultraprossimità, l’innovazione di prodotto e di format, lo sviluppo di adiacenze di format e di servizio vicine al core business, il rinnovo della rete. Di converso, non hanno funzionato le grandi superfici generaliste, per alcuni settori l’e-commerce che è diluitivo per i costi dell’ultimo miglio, il retail media non sempre ancora monetizzato e le difficoltà nel garantire la qualità dei dati.”

Il manager ha poi ricordato che l’AI creerà più di tre volte il valore generato da Internet in circa metà del tempo e inciderà sul doppio delle industrie. E ha concluso: “Il vantaggio competitivo si giocherà nell’Intelligenza proprietaria, integrando dati, esperienza, persone e processi attraverso l’AI.”

Salute e longevità entrano nel carrello

La ricerca della convenienza convive con un’altra trasformazione culturale: salute e benessere stanno diventando veri criteri di acquisto e di scelta dell’insegna. Per sei consumatori su dieci l’assortimento di prodotti legati al benessere è rilevante nella scelta del punto vendita. Il 17% ritiene che un’offerta salutistica più ampia migliorerebbe l’esperienza di acquisto.

Per il 53% il prezzo è il principale ostacolo, perché questi prodotti vengono percepiti come costosi o poco presenti nelle promozioni.

Dal benessere alla longevity

Monica Ramaioli, Direttore Generale di Fondazione Umberto Veronesi ETS, ha evidenziato come il concetto di benessere stia evolvendo verso quello di longevity. Non si tratta più soltanto di vivere più a lungo, ma di preservare nel tempo salute, qualità della vita e benessere fisico e mentale. Un paradigma che mette la prevenzione al centro e apre nuove prospettive anche per il marketing.

L’Italia parte da una condizione particolare: è già tra i Paesi più longevi al mondo, con una speranza di vita di 83,4 anni e oltre 23.000 centenari nel 2025. Alimentazione equilibrata, movimento, qualità del sonno, gestione dello stress e prevenzione diventano elementi di uno stile di vita che influenza anche i consumi.

Per il retail significa un’opportunità che va oltre l’introduzione di nuovi prodotti: bisogna ripensare assortimenti, informazioni e servizi per accompagnare il consumatore verso scelte più consapevoli e accessibili.

Casse automatiche e scanner cambiano il punto vendita

La trasformazione passa anche dalla tecnologia in store. Sono 9,9 milioni le famiglie italiane che usano spesso o quasi sempre casse automatiche o scanner, mentre 5,6 milioni utilizzano esclusivamente casse self-service. Tra le motivazioni principali ci sono i carrelli piccoli, le code alle casse assistite e la necessità di risparmiare tempo.

La tecnologia, quindi, modifica non solo i processi, ma anche la geografia del negozio e l’esperienza dello shopper. Nascono nuove aree ad alto traffico e nuove opportunità di relazione e comunicazione con il cliente.