Brand e AI, a Roma il confronto tra sintonia e disruption

Brand e intelligenza artificiale, il confronto alla Rome Future Week

Se l’intelligenza artificiale può adattare tono, immagini e contenuti a milioni di interlocutori diversi, che cosa rende ancora riconoscibile un brand? È da questa domanda che nasce “Brand e AI. Sintonia o disruption?”, la tavola rotonda promossa dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata, in collaborazione con thecrowd, nell’ambito della Rome Future Week. L’appuntamento è per martedì 22 settembre, dalle 15.00 alle 17.45, presso Shell Libreria Bistrot, in Vicolo della Fontana 28 a Roma, con partecipazione libera e gratuita previa registrazione.

Al centro dell’incontro non c’è soltanto l’ingresso di una nuova tecnologia nelle strategie di marketing. L’intelligenza artificiale sta intervenendo sulle stesse logiche con cui una marca viene costruita, gestita e comunicata, e sul rapporto che instaura con i propri pubblici. Creatività, personalizzazione e relazione possono essere potenziate, ma cambiano anche competenze professionali, modelli di interpretazione e forme di governance del brand.

Un dialogo tra accademia e impresa sul futuro del branding

Il Master di Tor Vergata porta alla Rome Future Week un confronto tra prospettive teorico-culturali e manageriali-operative, partendo da una domanda volutamente aperta: tra brand e intelligenza artificiale stiamo assistendo a una nuova sintonia o a una vera trasformazione? Il programma individua proprio nel confronto tra mondo accademico e professionale uno degli obiettivi principali dell’incontro, per esplorare sfide e opportunità legate all’AI nel futuro del branding.

Cosa dicono i dati su fiducia e comportamento dei consumatori

La trasformazione trova riscontro anche nei comportamenti dei consumatori. Secondo la State of the Consumer Survey di McKinsey, condotta su 4.863 consumatori in cinque Paesi, il 28% della Gen Z dichiara di utilizzare già strumenti di intelligenza artificiale generativa per lo shopping, contro il 16% dei baby boomer. Il 60% della Gen Z afferma inoltre di utilizzare regolarmente gli AI overview nei motori di ricerca, rispetto al 29% dei baby boomer. Nonostante il ruolo crescente di social media e AI generativa nella ricerca di prodotti, McKinsey rileva però livelli di fiducia inferiori rispetto ad altre fonti.

Il tema della fiducia emerge anche dalle ricerche Deloitte, condotte su 30.252 consumatori e lavoratori in 11 Paesi europei: tra chi conosce l’AI generativa, il 51% dichiara di fidarsi delle aziende per un suo utilizzo responsabile. La ricerca Brand Connection – The Age of Meaningful Brands, realizzata su oltre 7.000 consumatori in sette Paesi, rileva invece che il 45,7% degli intervistati non si sente legato ad alcun brand. In Europa, tra i principali driver della connessione con una marca figurano la rilevanza nella vita quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%), la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%).

I protagonisti della tavola rotonda

A introdurre e moderare l’incontro sarà Simonetta Pattuglia, direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media, XXIV edizione, dell’Università di Roma Tor Vergata. Pattuglia guiderà il dialogo tra Derrick de Kerckhove, della University of Toronto e direttore scientifico dell’Osservatorio Media Duemila, Alessandra Marinacci, Brand Director di TIM, Antonio Romano, presidente di Inarea, Maria Pia Rossignaud, vicepresidente dell’Osservatorio TuttiMedia e direttrice di Media Duemila, ed Emanuele Mazzi, Innovation Director di Uniting.

“Il rapporto tra brand e IA non realizza una apodittica alternativa tra sintonia e disruption: è piuttosto un processo di ridefinizione continua, in cui le organizzazioni sono chiamate a innovare senza perdere di vista la propria autenticità e la relazione di fiducia con i propri pubblici. Non a caso, negli anni questo nostro appuntamento della Rome Future Week si è affermato come un vero e proprio think tank, un luogo di confronto stabile tra accademia e management capace di anticipare le trasformazioni del settore e di offrire chiavi di lettura utili a chi il brand lo costruisce ogni giorno”, sottolinea la professoressa Simonetta Pattuglia.

Le prospettive dei relatori sul rapporto tra brand e AI

Il punto di osservazione cambia a seconda di chi guarda il fenomeno. Per Derrick de Kerckhove, l’intelligenza artificiale può portare il brand in sintonia con milioni di contesti individuali, adattando tono, immagine, momento e interlocutore. Ma proprio la moltiplicazione delle possibilità rende centrale una questione: che cosa un brand non vuole perdere?

Alessandra Marinacci porterà al centro del confronto il rapporto tra intelligenza artificiale, identità e capacità di scelta dei brand. Secondo Marinacci, l’AI rende più evidente la distinzione tra i brand che sanno scegliere e quelli che si limitano a esistere e produrre: in uno scenario in cui contenuti, analisi e personalizzazione diventano abbondanti, il vantaggio risiede nel decidere dove giocare, quale desiderio creare e quale spazio occupare nella vita delle persone.

Antonio Romano ricostruirà il passaggio dal tradizionale binomio brand-prodotto alla centralità del consumatore introdotta dal digitale e dai social, fino all’attuale scenario in cui l’AI amplifica un dialogo permanente: il brand personalizza i propri contenuti e il consumatore finisce per “personificare” il brand attraverso le risposte che riceve.

Per Maria Pia Rossignaud, la trasformazione riguarda anche la capacità stessa dei brand di essere visibili: il passaggio dalla ricerca tradizionale ai modelli generativi e agli agenti intelligenti sta ridefinendo il rapporto tra marche e utenti e impone di ripensare paradigmi consolidati.

Emanuele Mazzi sposta infine l’attenzione sul rapporto tra strumenti e decisioni: se finora dati e tecnologie sono stati utilizzati soprattutto per sostenere le scelte, l’era agentica apre alla possibilità di utilizzarli anche per lasciarsi sorprendere, liberando tempo per pensare, formulare nuove domande e sperimentare prima di scegliere.

Il programma dell’incontro

Il confronto con il pubblico proseguirà alle 17.00 con una sessione di domande e risposte. Alle 17.30 Nicola Leone, founder di thecrowd, presenterà la piattaforma thecrowd, mentre alle 17.45 è prevista la conclusione dei lavori.